想必這大半年以來，廚電業(yè)的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體，都感受到了愈加逼近的緊迫氣息。內(nèi)銷下行、出口受挫、成本上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是自十年前金融危機(jī)以來，廚電業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)家電業(yè)面臨的最大困境。同時(shí)，也在醞釀著近二十年來廚電業(yè)最大的變局。

困境

傾巢之下難有完卵、陡坡行路尤為費(fèi)力。肇因于房地產(chǎn)調(diào)控帶來的終端消費(fèi)不振、由中美貿(mào)易摩擦帶來的出口艱難，這樣的大環(huán)境，對(duì)每個(gè)企業(yè)的壓迫都是均等。以龍頭企業(yè)老板、方太等為例，盡管仍舊維持增長(zhǎng)，但增幅放緩、出貨壓力增大已是不爭(zhēng)事實(shí)。

手邊積累的資料顯示，從2017年3月份開始到當(dāng)年11月底，已經(jīng)有超百城發(fā)布了150多次樓市調(diào)控政策(盡管對(duì)打壓房?jī)r(jià)未起到效果)，但由于是“狠狠地扼住了購(gòu)房者的脖子”，的確起到了限購(gòu)的效果。到2017年12月份數(shù)據(jù)顯示，樓市的現(xiàn)房交易下挫近20%。這樣的調(diào)控影響于今年顯現(xiàn)，直接打壓了廚電銷售。同時(shí)，還需注意的是，即便從今年的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，2018年1-5月份，住宅現(xiàn)房累計(jì)銷售面積下滑24%以上，我們有理由判斷，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)的通道之中，這也意味著，依靠增量市場(chǎng)打開局面的難度將陡然增大。

廚電市場(chǎng)兩大第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。根據(jù)中怡康測(cè)算，2018年1-5月份廚電市場(chǎng)(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī))市場(chǎng)規(guī)模為369億元，同比下滑4.2%。奧維云網(wǎng)提供的2018年一季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示廚房大電規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。盡管口徑不一，標(biāo)準(zhǔn)不同，但是今年上半年以來的市場(chǎng)遇冷，卻是每個(gè)企業(yè)所明確感知的現(xiàn)實(shí)。

無煙灶、不廚房。作為生發(fā)人間煙火的煙機(jī)和灶具，在探研整個(gè)廚電市場(chǎng)上有著無可替代的典型性和權(quán)威性。很顯然，宏觀環(huán)境惡劣之下，上述二者不能獨(dú)善其身。

綜合市場(chǎng)第三方數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)廚房三件套吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦木€下零售額同比分別下滑16.7%、7.5%、11.9%。來自廣東某三線品牌的一位營(yíng)銷老板，甚至用了“極度深寒”這樣的詞匯來描述今年上半年市場(chǎng)。該名老板向《艾肯家電》描述了這樣一幅場(chǎng)景：在廚電行業(yè)扎堆的廣東中山，幾乎每周都有企業(yè)主跑路，工人無奈游行討薪的行為。同時(shí)線上市場(chǎng)增速進(jìn)一至20.0%、25.9%，增速均下降到30%以內(nèi)。

若將所面臨的困境僅僅歸因于地產(chǎn)調(diào)控和貿(mào)易摩擦等外部因素，難免過于消極。實(shí)際上，在供給側(cè)改革迎接消費(fèi)升級(jí)的大幕下，廚電行業(yè)盡管做了很多努力，但收效不彰也無法否認(rèn)。作為擔(dān)綱消費(fèi)升級(jí)的兩大維度——現(xiàn)有品類的提檔和新品類的開創(chuàng)方面，后者有近年來崛起的洗碗機(jī)、蒸(烤)箱、掃地機(jī)器人等，但對(duì)于前者，尤其是作為傳統(tǒng)三件套的煙灶消領(lǐng)域，盡管也在材質(zhì)、智能化方面做了諸多探索，然而受制于產(chǎn)品屬性和接口、使用環(huán)境的限制，一直未能有顛覆性的創(chuàng)新。同時(shí)，如將傳統(tǒng)煙灶消看做一個(gè)整體來看，該品類還不斷受到近年來集成灶品類的不斷侵襲。

因此，市場(chǎng)遇冷之下，作為廚房核心品類的煙灶產(chǎn)品，必是首當(dāng)其沖。從今年的情況來看，困境短期內(nèi)很難被打破?；蛟S這也會(huì)成為倒逼整個(gè)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的動(dòng)因。

變局

從煙灶的角度來看，這幾乎是現(xiàn)有絕大部分知名企業(yè)的起家型產(chǎn)品和支柱型產(chǎn)品，如成立于1995年的方太、1992年的華帝，乃至更早之前的老板電器等等。至如今，幾乎所有的廚電企業(yè)都有煙灶產(chǎn)品。

近20年來，以煙灶為核心，一眾企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并建立起自己的護(hù)城河。這樣的發(fā)展，一方面得益于大量住宅小區(qū)的興建以及后來的城鎮(zhèn)化而帶來的增量市場(chǎng)，另一方面得益于不斷升級(jí)換代的存量市場(chǎng)?？v觀二十年的廚電行業(yè)，除了2008年金融危機(jī)及其后續(xù)影響之外，基本上處在整體上升的大通道之中。這造就了百花齊放的廚電企業(yè)，并由此形成了以品牌運(yùn)營(yíng)為主的浙系和規(guī)模運(yùn)營(yíng)為見長(zhǎng)的粵系兩大廚電基地。同時(shí)，在技術(shù)流派上形成了煙機(jī)的大吸力派、靜音派、自清洗派等派別。無一例外的是，一眾廚電企業(yè)也紛紛享受到了高毛利率和高增長(zhǎng)的行業(yè)成長(zhǎng)期紅利。以龍頭企業(yè)之一老板電器為例，2010年老板電器的毛利率為54.6%，到2016年則達(dá)到57.3%。從2012年到最近的2016年，老板電器的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率維持在40%以上的增長(zhǎng)，直到2017年陡然遭遇腰斬。

如果說去年的行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力算是苗頭初現(xiàn)，那么今年上半年的市場(chǎng)受挫，將會(huì)迎來行業(yè)近二十年來的最大變局。

如前所述，廚電行業(yè)，尤其是煙灶產(chǎn)品的高毛利率被譽(yù)為家電行業(yè)的最后一塊利潤(rùn)高地，從而也吸引了眾多企業(yè)來爭(zhēng)食蛋糕。但在長(zhǎng)期以來，行業(yè)主導(dǎo)品牌借由煙灶而構(gòu)筑的護(hù)城河之下，后來者鮮有大成功者。但隨著客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)的過渡，再借由互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的興起，在新興品類上和渠道架構(gòu)上，傳統(tǒng)煙灶企業(yè)所累積的優(yōu)勢(shì)將被大大稀釋。借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的例如美的、海爾等紛紛迎來了發(fā)展的黃金期，同時(shí)更重要的是，上述大家電集團(tuán)借助資本紐帶，在全球范圍內(nèi)盤整資源(如美的旗下已布局東芝、AEG；海爾廚電板塊已形成GE、斐雪派克、統(tǒng)帥等五軍齊發(fā)局面)。此外，包括海信、TCL以及新近大舉進(jìn)攻廚電領(lǐng)域的創(chuàng)維，這一批具有大家電集團(tuán)背景的企業(yè)加入戰(zhàn)團(tuán)，將給現(xiàn)有的品牌格局帶來巨大沖擊。

換言之，對(duì)整體市場(chǎng)接近千億規(guī)模的廚電市場(chǎng)而言，借由煙灶形成的競(jìng)爭(zhēng)圍墻將被推翻。以煙灶為核心，著眼整個(gè)廚房高配置的時(shí)代開啟，廚電行業(yè)的波瀾起伏，不再是以往的“茶杯里”的風(fēng)暴，而是要與整個(gè)家電市場(chǎng)、與資本金融市場(chǎng)同步共振。這是今后煙灶行業(yè)的最大變局所在。進(jìn)一步說，廚電行業(yè)專業(yè)品牌(如專業(yè)煙灶品牌、專業(yè)洗碗機(jī)品牌)和綜合型企業(yè)的區(qū)分將越來越模糊。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)里，單一的品類也將無法支撐某個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。本就脆弱的圍欄被推倒，逐鹿大戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)正式到來。

技術(shù)研發(fā)力、渠道構(gòu)建力、品牌張力(文化引領(lǐng)力)，再加上場(chǎng)外的資本運(yùn)營(yíng)力，將成為未來大格局時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。

對(duì)煙灶品類而言，技術(shù)研發(fā)的比拼已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。第一，煙灶產(chǎn)品的研發(fā)比拼已經(jīng)從最早的風(fēng)量、吸力、噪音、清洗便捷(主要是設(shè)計(jì)上)的單項(xiàng)比拼過渡到吸煙效果、油煙分離度、氣味降低度、美學(xué)設(shè)計(jì)、智能水平等維度的綜合比拼。如今年老板電器推出的第四代大吸力8231S，最大風(fēng)壓800pa，爆炒風(fēng)量22立方米每分鐘，而且還搭載智能烹飪系統(tǒng)。6月20號(hào)方太發(fā)布的全新一代智能風(fēng)魔方則在凈與靜上大做文章。820pa的風(fēng)壓、22立方米每分鐘的風(fēng)量、44dB的噪音、再賦以FIKS智能生活家系統(tǒng)，完美詮釋了一臺(tái)尖端煙機(jī)的配置。同時(shí)，德意820pa大風(fēng)壓煙機(jī)、萬(wàn)家樂發(fā)布針對(duì)烹飪小白的MATE7自動(dòng)烹飪系統(tǒng)等等，為今年的煙灶行業(yè)大增亮色。

渠道構(gòu)建力不獨(dú)煙灶獨(dú)有。網(wǎng)商崛起之下，市場(chǎng)早已淡乏了線上和線下的爭(zhēng)論。用戶在哪里，渠道就架設(shè)到哪里。誰(shuí)能最近距離地接觸用戶，誰(shuí)就是最佳渠道。從這個(gè)意義上而言，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)悄悄開始營(yíng)銷工作前置，設(shè)計(jì)師、裝修公司渠道；精裝房渠道；櫥柜渠道都被納入企業(yè)的出貨通道之中。這對(duì)企業(yè)打破慣常思維，積極擁抱變化，提出了更高的要求。墨守成規(guī)、不思謀變則難有未來。

煙灶未來競(jìng)爭(zhēng)的變化更長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，還將體現(xiàn)在品牌張力和企業(yè)的文化引領(lǐng)力之上。從功能上而言，煙灶不過是提供熱源和吸排油煙的設(shè)備。站在廚房的角度，站在文化傳承的角度，怎樣賦予其更具感召力的意義，則是承擔(dān)起構(gòu)建煙灶更長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從這個(gè)意義上而言，無論是方太今年發(fā)布會(huì)大力提倡的“家庭幸福觀”、或是華帝所提出的“后工業(yè)時(shí)代”、或是老板所倡導(dǎo)的烹飪文化，都是在這個(gè)層面上的努力。

今年家博會(huì)之上，華帝宣布開啟廚房后工業(yè)時(shí)代

反觀當(dāng)前的行業(yè)格局，辨析出煙灶領(lǐng)域哪家已到天花板、哪家前景更遠(yuǎn)大為時(shí)尚早；從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高度來判斷哪家企業(yè)更有未來，則更是為時(shí)尚早。市場(chǎng)遭遇困境之下，往往是優(yōu)秀企業(yè)斬獲收割的最佳時(shí)機(jī)。大變局已開始，更有看頭的運(yùn)作在后面。

機(jī)遇

從來都不應(yīng)以孤立的眼光來看待煙灶。在廚房里，煙灶是核心。在家庭里，傳統(tǒng)煙灶則是領(lǐng)銜廚房的品類。若以這樣的眼光來看，一些市場(chǎng)人士眼中的煙灶企業(yè)已遭遇成長(zhǎng)天花板，便成了杞人憂天。

相反的是，相對(duì)于彩電122臺(tái)、冰箱84臺(tái)、洗衣機(jī)92臺(tái)、空調(diào)115臺(tái)、熱水器86臺(tái)的百戶擁有率，煙機(jī)產(chǎn)品69臺(tái)的百戶擁有率(農(nóng)村每百戶為15臺(tái))無疑是最具增長(zhǎng)空間的一個(gè)。

上述數(shù)據(jù)指出了未來支撐煙灶品類的增量市場(chǎng)所在。同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的大幕之下，存量市場(chǎng)的更新?lián)Q代也勢(shì)在必行。以智能、高性能、健康為主要維度的高端品類，在最近兩年不斷被市場(chǎng)接納。公開的市場(chǎng)第三方數(shù)據(jù)比比皆是不予贅述，這是煙灶本身所能夠承載的未來。

同時(shí)正如前述，從來都不應(yīng)以孤立的眼光來看待煙灶產(chǎn)品。作為近年來持續(xù)崛起的集成灶行業(yè)，最近五年正以30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率來擴(kuò)大煙灶品類的整體市場(chǎng)。憚?dòng)趯?duì)傳統(tǒng)煙灶的沖擊和本身較小的體量，集成灶在主流廚電企業(yè)的眼里一直是“且看且行”的角色，但今年以來，老板電器注資金帝、帥康成立集成廚電公司、美的正式發(fā)力集成灶，無一不表明，越來越多的企業(yè)，已經(jīng)展示出“大煙灶、大廚電”的視野——實(shí)際上，集成灶本來承擔(dān)的就是煙灶的核心功能。借由這一正在高速增長(zhǎng)的品類，廚電企業(yè)有望給自己的增長(zhǎng)添加推力。

大廚電的視野，顯然不是將傳統(tǒng)煙機(jī)放大到“大煙灶”這樣簡(jiǎn)單。在客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)過渡的大背景下，一切圍繞著廚房、圍繞著消費(fèi)者家庭生活品質(zhì)改善的產(chǎn)品，都將會(huì)承擔(dān)起廚電企業(yè)增長(zhǎng)的通道。近年來的數(shù)據(jù)表明，嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、垃圾處理器等等，已經(jīng)為廚電企業(yè)貢獻(xiàn)出不菲的銷售業(yè)績(jī)。未來，局限于某個(gè)品類的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)而沾沾自喜的企業(yè)，也必將承擔(dān)被同行拉開差距的苦果。包括在煙灶領(lǐng)域見長(zhǎng)的老板、方太，都不敢掉以輕心，比如老板電器早在去年就提出了“保衛(wèi)煙灶消、打贏嵌入式”的戰(zhàn)略。方太則是積極在洗碗機(jī)、熱水器方面謀求突破并卓有成效。兩大品類領(lǐng)先品牌尚且如此，其它企業(yè)更無浪費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇的資本。

從需求端來看，盡管目前尚無重大利好。但近幾年消費(fèi)端所形成的大趨勢(shì)仍在。除了增量市場(chǎng)，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)仍有可期之外，一是從2012年整個(gè)廚電業(yè)所發(fā)起的高端轉(zhuǎn)型，已經(jīng)基本完成了市場(chǎng)教育，同時(shí)85后、90后擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力的基本面之下，高端廚電不乏買單者。再有，新近崛起的精裝房市場(chǎng)未來會(huì)給品牌企業(yè)帶來重大機(jī)遇，目前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)加入精裝房隊(duì)伍的省份已經(jīng)至少8家，這8個(gè)省市的精裝修政策將在2020年之前開始實(shí)施。市場(chǎng)盡管難言樂觀，但機(jī)會(huì)也是同樣存在。

綜合起來看，作為廚房里最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，煙灶是必需品。產(chǎn)品形態(tài)或有變化，但功能和地位卻無可撼動(dòng)。這一波的市場(chǎng)下挫，不是單對(duì)煙灶品類，而是整個(gè)廚房品類，不是針對(duì)某個(gè)企業(yè)，而是針對(duì)整個(gè)行業(yè)。煙灶的現(xiàn)在，是廚電業(yè)的現(xiàn)在；煙灶的未來，也是廚電業(yè)的未來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。