汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商剛剛恢復(fù)的市場(chǎng)信心，或?qū)⒈黄?chē)企業(yè)的電商行為徹底擊垮。

12月7日，滴滴出行宣布，其APP端的“滴滴試駕”頻道將于12月12日嘗試向終端用戶(hù)賣(mài)車(chē)。在該項(xiàng)目中，滴滴將在六個(gè)城市啟動(dòng)奔馳和一汽豐田兩個(gè)品牌汽車(chē)的售賣(mài)，兩者各100輛車(chē)。客戶(hù)下單及預(yù)付訂金后，憑數(shù)字回執(zhí)在當(dāng)?shù)刂付?S店取車(chē)，可享受7萬(wàn)元的優(yōu)惠(與官方指導(dǎo)價(jià)相比)。

一位不愿透露姓名的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出：“盡管全年豪華車(chē)價(jià)格波動(dòng)比較大，但奔馳價(jià)格相對(duì)比較穩(wěn)定，這也是全年奔馳經(jīng)銷(xiāo)商比較穩(wěn)定的主因，但廠家在‘雙12’的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻要迫使我們——至少全國(guó)六個(gè)城市的經(jīng)銷(xiāo)商跟其保持一致，否則在這一周內(nèi)就難以收獲訂單。”

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲悉，截至目前，不少汽車(chē)企業(yè)都將電銷(xiāo)部門(mén)提高到一個(gè)非常重要的位置，并為其匹配了最好的資源和資金支持。毫無(wú)疑問(wèn)這樣的支持正在打破過(guò)去20年汽車(chē)企業(yè)所構(gòu)筑的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)體系。

近憂(yōu)

上周，本報(bào)記者誤打誤撞進(jìn)入一家自主品牌汽車(chē)企業(yè)牽頭的電商聚會(huì)，該企業(yè)負(fù)責(zé)電銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人表示，最后一個(gè)月集團(tuán)再次給他批復(fù)了一筆1400萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)，這些費(fèi)用就是要分給參會(huì)的電商，但條件是他們要幫其銷(xiāo)售汽車(chē)。

這些電商沒(méi)有包括汽車(chē)之家和易車(chē)，多來(lái)自其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多帶有媒體背景。“現(xiàn)在你們?cè)俚绞袌?chǎng)部要經(jīng)費(fèi)，基本不可能了，但咱這邊不缺經(jīng)費(fèi)。”上述負(fù)責(zé)人表示，“明年集團(tuán)有更多優(yōu)惠政策，我這邊的整體經(jīng)費(fèi)是5個(gè)億(元)，要完成10萬(wàn)輛的任務(wù)。”

為了完成任務(wù)，該企業(yè)對(duì)電商的門(mén)檻也降到最低。據(jù)了解，硬性條件只有兩個(gè)，一是保證金最低降到10萬(wàn)元，二是每年要保證100輛以上的銷(xiāo)量。為了提高電商的積極性，上述企業(yè)保證，電商企業(yè)不需承擔(dān)庫(kù)存，不需固定店面，全部可以用車(chē)企自建的線下體驗(yàn)、展示中心，電商企業(yè)如果有汽車(chē)銷(xiāo)售資質(zhì)的可以自己給消費(fèi)者開(kāi)發(fā)票，如果沒(méi)有，車(chē)企會(huì)幫其找人代開(kāi)。

但傳統(tǒng)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，不但要向汽車(chē)企業(yè)繳納高額的保證金，還要自建銷(xiāo)售展廳，自購(gòu)試駕車(chē)，還要占用巨額資金來(lái)承擔(dān)庫(kù)存。

根據(jù)介紹，不只是這一家企業(yè)，“你到任何一個(gè)企業(yè)的電銷(xiāo)部門(mén)，跟他談，我明年先來(lái)100輛試試，那一切經(jīng)費(fèi)都好說(shuō)。”上述電商表示，現(xiàn)在他已與多個(gè)自主品牌達(dá)成合作，目前最大的任務(wù)就是銷(xiāo)售，“反正不拿白不拿，實(shí)在不行我不賺差價(jià)了，反正宣傳費(fèi)用能給我保證。”

顯然，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的流通秩序正在被迅速瓦解，互聯(lián)網(wǎng)電商正在資本和廠家的雙重補(bǔ)貼下快速擴(kuò)張。

遠(yuǎn)慮

上述自主品牌表示，該企業(yè)之所以重視電商渠道，是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不足，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年數(shù)據(jù)，中國(guó)有超過(guò)653個(gè)市(含直轄市、地級(jí)市和縣級(jí)市)和1636個(gè)縣，而該品牌在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)只有500個(gè)左右，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，他們要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這些未被開(kāi)發(fā)的縣級(jí)城市渠道開(kāi)發(fā)權(quán)都被下放到了各地授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。特別是在2010年之后，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為了快速提升銷(xiāo)量，很早就已經(jīng)進(jìn)入到縣級(jí)城市開(kāi)發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。

“價(jià)格戰(zhàn)肯定不能搞，我們豪華品牌越搞價(jià)格戰(zhàn)越賣(mài)不出去。”上述奔馳經(jīng)銷(xiāo)商表示，盡管所有的消費(fèi)者都希望自己能買(mǎi)得便宜，但卻絕對(duì)不希望這個(gè)車(chē)的價(jià)格繼續(xù)降價(jià)，那他對(duì)品牌的自豪感就沒(méi)有了，“但價(jià)格不是我們能控制的，我們會(huì)有一個(gè)平衡。”

業(yè)內(nèi)人士在為電商帶來(lái)的價(jià)格下跌叫好的同時(shí)，也對(duì)“電商這種動(dòng)輒幾萬(wàn)元的優(yōu)惠行為表示憂(yōu)慮，如果是一次兩次的促銷(xiāo)還可以，如果時(shí)間長(zhǎng)了就可能有‘擾亂市場(chǎng)秩序’的嫌疑。”

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，2016年還將是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰的一年，但如果汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)像今年一樣出現(xiàn)大規(guī)模的降價(jià)現(xiàn)象，那一定是汽車(chē)企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，他說(shuō)“產(chǎn)能過(guò)剩是萬(wàn)惡之源”，這會(huì)繼續(xù)攤薄經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，但同時(shí)，消費(fèi)者也難以得到最佳的服務(wù)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。