作為“萬業(yè)之母”的房地產(chǎn)，在風暴中踟躕而行。

今年7月以來，“重磅”二字在房地產(chǎn)相關政策新聞中屢見不鮮，房地產(chǎn)市場利好頻頻。消費者端，認房不認貸、購房補貼、減稅、降低首付、優(yōu)化個人住房貸款等等從中央到地方相繼落實;房企端，政府的融資支持不斷，數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，房企公司債券及資產(chǎn)支持證券發(fā)行超過2300億元。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)存在千絲萬縷的聯(lián)系，特別是廚房電器、大白電、衛(wèi)浴等品類，一般而言，房地產(chǎn)動向會延遲3-6月體現(xiàn)在家電行業(yè)上，所以，今年這一波房地產(chǎn)利好表現(xiàn)將對下一階段的家電行業(yè)預期有著重要的參考意義。

明年年初，家電市場或有一波較好開局

從政策的力度和范圍來看，本輪房地產(chǎn)政策松動的力度和范圍與前幾輪相比有很大的不同。“此前的政策松綁基本不涉及四個一線城市，而本輪二線及以下城市基本全面取消限制，一線城市如廣州在遠郊外圍也有松動，另如‘認房不認貸’是全國范圍的調整。”國金證券房地產(chǎn)首席分析師杜昊旻表示。

然而，從數(shù)據(jù)端可以看到，雖然重大政策不斷，但市場大面積反應還需要一定的時間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月全國商品房銷售面積92578.54萬平方米，同比下降7.8%，新開工施工面積79176.60萬平方米，同比下降23.2%。

一方面，截止到2022年末，全國常住人口城鎮(zhèn)化率為65.22%，已經(jīng)接近中高位，另一方面，市場仍處在民營房企大范圍暴雷的余波中，從市場情況來看，本輪“救市”難度升級。國金證券數(shù)據(jù)顯示，自2014年棚改去庫存以來，房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，土地出讓和商品房銷售面積持續(xù)增長，使得市場上累計了新的商品房庫存，當前全國含已出讓土地在內的潛在總庫存約60億方。市場的供需關系由賣方市場轉向買方市場，住房開始遵循以用戶為中心。

行業(yè)的波動也正改變著市場結構，杜昊旻表示：“一二線、核心區(qū)改善產(chǎn)品和央國企項目更容易去化。拿地也主要以央國企為主，一二線核心區(qū)地塊競爭激烈，三四線近無人問津。”此外，近日召開的中央金融工作會議提出了中央作出的重大決策部署：加快保障性住房等“三大工程”建設。“三大工程”即保障性住房建設、城中村改造和“平急兩用”公共基礎設施建設，這也將進一步改變當前的房地產(chǎn)市場結構。杜昊旻表示：“未來房地產(chǎn)行業(yè)正向新的發(fā)展模式轉型，保障房和商品房的體量要尋找平衡、房價和地價之間要尋找平衡、杠桿率和銷售規(guī)模之間要尋找平衡。”

“長期來看，新建住房需求仍有較大市場空間，隨著房地產(chǎn)行業(yè)寬松政策的持續(xù)發(fā)布及落地，未來市場將有望企穩(wěn)復蘇。”奧維云網(wǎng)(AVC)地產(chǎn)及家居事業(yè)部研究總監(jiān)黨山清對市場持有相對樂觀的態(tài)度，他認為在房地產(chǎn)市場中，家電行業(yè)的復蘇一靠工程端的復蘇，二靠零售端的增長。“在工程端，從奧維云網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，雖然本年度精裝修市場整體規(guī)模仍有下跌，但下跌幅度已經(jīng)較去年收窄20%。在零售端，保交樓政策拉動了前三季度20%左右的增長。”

“今年下半年的政策加上后續(xù)預期政策的出臺，展望明年年初，房地產(chǎn)市場有可能迎來小高峰，同時帶動家電市場迎來一波較好的市場開局。具體來看，智能類、個護類、舒適類品類可能會迎來更好地發(fā)展。”黨山清表示。

雖然明年年初局勢向好，但長期來看，成交量大幅增長的形式還是難以實現(xiàn)。“當前房地產(chǎn)行業(yè)總體特征是基本面仍持續(xù)承壓，政策支持房企融資，但渠道尚未完全打通。金融機構更愿意將資金投入穩(wěn)健的央國企，而民營房企缺少足額抵押物，融資仍有難度。”杜昊旻說。

杜昊旻還預測認為，未來政策還有持續(xù)的寬松支持落地。“但目前的關鍵在于居民收入預期和房價預期的下降，預計政策見效還需要較長時間，銷售或呈持續(xù)小幅下行的‘新常態(tài)’，預計2023年商品房銷售面積11-12億方。從中長期來看，在城鎮(zhèn)化率增長、人均住宅面積提升的背景下，5-10年內年均商品房銷售面積在9億方是有支撐的。”

舊房改造、二手房翻新，成家電行業(yè)主要市場

交易總量增長疲軟，但隨著市場存量房樓齡的增加和二手房在交易中的占比持續(xù)提升，家電行業(yè)在房地產(chǎn)市場仍然擁有巨大的市場。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年至今，已有合肥、南京、天津、重慶和鄭州二手房成交規(guī)模趕超新房或與之持平，其中，重慶二手房市場份額達到了62%，合肥、南京、天津二手房市場份額均接近六成。“二手房的成交能夠更快地促進家電需求釋放。”黨山清表示。

據(jù)奧維云網(wǎng)預估，目前存量房市場裝修需求已經(jīng)超過新房市場裝修需求，成為家電的主要市場。在此情況下，越來越多的家電企業(yè)從跨界合作中針對性尋找市場增量。一方面，家電企業(yè)作為供應鏈下游和房企聯(lián)手，在房地產(chǎn)的“買方市場”中更好的從用戶需求出發(fā)，共研共建產(chǎn)品的模式。今年下半年，九牧攜手萬科、采筑聯(lián)合發(fā)布唯本系列，成為衛(wèi)浴行業(yè)首家與百強房企跨界合作的品牌。隨后，惠達衛(wèi)浴與貝殼整裝家居簽訂合作協(xié)議;箭牌家居也積極與華為HarmonyOSConnect以及天貓精靈等專業(yè)平臺開展合作。

另一方面，當前，家電企業(yè)也注意到了存量房市場的未來發(fā)展前景，但是如何找到市場機會更大的區(qū)域進行市場推廣與商機的挖掘成為關鍵。黨山清認為老房翻新的重點在于找到有家電換新需求的小區(qū)，二手房換新重點在于找到換手活躍的小區(qū)。

此外，隨著家電行業(yè)進入存量換新周期、舊房改造和新趨勢品類逐漸占據(jù)家電市場大量份額等原因，有觀點認為，房地產(chǎn)和家電行業(yè)的關聯(lián)正在減弱。國金證券家電行業(yè)研究員張敏敏表示：“房地產(chǎn)市場企穩(wěn)對家電行業(yè)的正向作用可能不會如之前那么大，之前主要是竣工工程端對于廚大電、白電等的需求。當前主要家電企業(yè)在地產(chǎn)工程端的出貨占比逐步減少，市場進入到存量換新、舊房改造等時期，家電企業(yè)，尤其是白電和廚大電，也適時進入到前中后裝幾個環(huán)節(jié)，提前布局搶占市場。”

整體來看，無論是在家電市場還是房地產(chǎn)市場，向“存量”要“增量”依然是當前家電企業(yè)的主要發(fā)力方向。除上述所講到的跨界合作外，黨山清表示，家電企業(yè)還應該抓住通過套系化挖掘單用戶價值。當前，家居家電融合成為市場大趨勢，在行業(yè)一體化不斷加強背景下，主動需求合作、跨品類布局已經(jīng)成為必選項，一站式解決亦符合消費者需求，省時省力，因此，可以通過客單價的提升對沖客戶量的下降。

從整體家電的需求情況來看，張敏敏表示，“當前消費者更多是在預算控制下的消費，對于產(chǎn)品性價比追求更高，各國品牌也推出了更多創(chuàng)新功能與更好價格的產(chǎn)品，預計凈水類、洗烘類等‘新’剛需會有較好發(fā)展勢頭。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。