2015年，是華晨汽車集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）旗下高端品牌華頌7正式推向市場(chǎng)的第一年，華頌為這款MPV定下了年銷售1萬(wàn)輛的目標(biāo)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從去年3月底正式上市，經(jīng)過(guò)9個(gè)月的時(shí)間華頌7最終年銷量定格在了9996輛，可以說(shuō)100%完成了既定任務(wù)。不過(guò)2015年最后3個(gè)月，華頌7的月銷量分別為1033輛、4155輛和4059輛，占到了全年銷售總量的92.5%，華頌7也因此畫出了一條起伏頗大的銷售曲線。

集團(tuán)采購(gòu)撐起的2015年

對(duì)于每一個(gè)自主品牌來(lái)說(shuō)，都有著一個(gè)向上突破的高端夢(mèng)，華晨自然也不例外。2014年11月7日，當(dāng)華晨將華頌品牌第一次向外界發(fā)布的時(shí)候，就將其定位為“金杯”和“中華”品牌之上的全新高端乘用車品牌，其首款車型華頌7也正式亮相。

2015年3月27日，華頌7正式上市。這款歷時(shí)三年時(shí)間研發(fā)，投資額高達(dá)27億元人民幣的高端MPV車型，最終定價(jià)在23.77萬(wàn)元至28.77萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指常年占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)榜首位置的別克GL8。華晨希望這款包裝在德式商務(wù)技術(shù)外衣下的高端MPV車型能夠成為國(guó)內(nèi)精英人士和新興企業(yè)家的首選。在當(dāng)時(shí)華晨高層的眼中，年銷一萬(wàn)輛對(duì)于華頌7并不是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

但隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓對(duì)華頌7寄以厚望的人大跌眼鏡。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華頌7上市3個(gè)月后的單月銷量分別為60輛、49輛和19輛，接下來(lái)的兩個(gè)月乘聯(lián)會(huì)甚至沒(méi)有統(tǒng)計(jì)到華頌7的銷量數(shù)據(jù)——上市5個(gè)月，華頌7累計(jì)銷量?jī)H僅達(dá)到三位數(shù)，與當(dāng)初的期望值相距甚遠(yuǎn)。

不過(guò)從9月份開始，華頌7的銷量開始迅速攀升。9月銷售621輛，10月首次月銷突破千輛，11月和12月更是月銷雙雙超過(guò)4000輛。但是與當(dāng)時(shí)上市時(shí)針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)定位有些偏離的是，大客戶訂單成為了華頌7銷量爆發(fā)的最主要原因。

“據(jù)我了解，華頌7的主要銷量來(lái)自于集團(tuán)采購(gòu)。”一位華晨汽車內(nèi)部人士向網(wǎng)易汽車表示，“至少有80%的銷量被大客戶所分擔(dān)，包括大型租賃公司、政府機(jī)關(guān)等。”

根據(jù)資料顯示，僅去年11月神州租車就曾一次性采購(gòu)1000輛華頌7，而在之前，華頌還同Uber和部分高端酒店達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。正是在大客戶領(lǐng)域的強(qiáng)行發(fā)力，華頌7在年尾收官之際才能達(dá)到之前制定的一萬(wàn)輛年銷售目標(biāo)，不過(guò)也給自己留下了一條怪異的銷量曲線。

私人市場(chǎng)難有作為

集團(tuán)采購(gòu)幫助華頌7完成了2015年的銷量目標(biāo)，但卻無(wú)法成為支撐華頌品牌的長(zhǎng)久之計(jì)。資深行業(yè)評(píng)論員張志勇就華頌7的市場(chǎng)表現(xiàn)向網(wǎng)易汽車表示，“華頌所要面對(duì)的是一個(gè)個(gè)終端消費(fèi)者，大客戶購(gòu)買時(shí)帶有很多非產(chǎn)品因素，但是對(duì)私人市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。”

很顯然，在個(gè)人消費(fèi)者面前華頌7并不具備足夠的吸引力，上市至今遲遲無(wú)法打開北上廣等一線城市的私人市場(chǎng)。有媒體報(bào)道，華頌7在廣州市場(chǎng)3個(gè)月的累計(jì)銷量還不足一百輛，而在北京剔除租賃公司的大宗訂購(gòu)?fù)?，兩?S店的累計(jì)銷量?jī)H有十幾臺(tái)。

進(jìn)入2016年后，隨著集團(tuán)采購(gòu)支持的結(jié)束，華頌7的銷量再度陷入低迷。全國(guó)銷量1月為67輛，2月更是只有區(qū)區(qū)38輛，在MPV市場(chǎng)中的累計(jì)份額只有0.03%。

更為令人不安地是，華頌經(jīng)銷商對(duì)于私人市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重缺乏熱情和主動(dòng)。網(wǎng)易汽車以消費(fèi)者身份致電華頌在全國(guó)范圍內(nèi)的多家4S店，發(fā)現(xiàn)各地對(duì)于華頌7均給出了較大折扣，有些經(jīng)銷商折扣力度甚至達(dá)到了8折，但同時(shí)大多數(shù)經(jīng)銷商表示店內(nèi)缺乏現(xiàn)車，消費(fèi)者需要等待最多1個(gè)月的時(shí)間才能提到新車——種種市場(chǎng)行為折射出華頌經(jīng)銷商既想通過(guò)大力度促銷政策打開市場(chǎng)，但是又對(duì)私人市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏信心的矛盾心理。

借力“反哺”需靠自身努力

相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他自主品牌，華晨汽車因?yàn)閾碛幸粋€(gè)強(qiáng)大的合資伙伴而顯得有些與眾不同。與寶馬的合作在為華晨帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也讓華晨對(duì)于旗下自主產(chǎn)品的發(fā)展給予了厚望。因此在多數(shù)自主車企已經(jīng)放棄“多品牌”戰(zhàn)略的今天，華晨仍然希望借力寶馬的“反哺”，實(shí)現(xiàn)華頌在高端市場(chǎng)的突破。

正因?yàn)榇?，華頌品牌從亮相的第一天起，就十分注重強(qiáng)調(diào)寶馬在產(chǎn)品研發(fā)上對(duì)自己的技術(shù)支持力度。華晨汽車工程研究院院長(zhǎng)邢如飛就表示，華頌7搭載的是來(lái)自寶馬集團(tuán)技術(shù)支持的N20渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是來(lái)自ZF的6速變速器。另外華頌7的外觀由寶馬御用設(shè)計(jì)公司打造，底盤則與麥格納斯太爾合作，并在法國(guó)進(jìn)行了整車調(diào)試工作。

但從高調(diào)亮相，到失守私人消費(fèi)市場(chǎng)，事情并未如華晨高層所設(shè)想的方向演進(jìn)。究其原因，“所謂的寶馬支持，實(shí)際上更多地是在傳播上的支持。”資深行業(yè)評(píng)論員張志勇認(rèn)為對(duì)華頌品牌的產(chǎn)品力，“只能讓華晨人來(lái)打造，不能由寶馬人來(lái)塑造。”華頌品牌最終能否成功，還是要靠華晨自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在華頌品牌之前對(duì)外公布的發(fā)展規(guī)劃中，2017年底至2018年初，將推出一款SUV車型和一款編號(hào)為M8X的三廂轎車，華晨汽車仍然有時(shí)間將精力和資金集中在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品力提升上。而像品牌高端性這種外在屬性，則不能由企業(yè)單方面說(shuō)了算，而是要由市場(chǎng)來(lái)決定。如果無(wú)法認(rèn)清這一點(diǎn)，華晨在華頌方面的嘗試，恐怕將成為自主品牌曾經(jīng)有過(guò)的諸多失敗道路上的又一次無(wú)謂的重復(fù)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。