市場(chǎng)營(yíng)銷正面臨著社會(huì)轉(zhuǎn)型和技術(shù)進(jìn)化的巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”。新一輪科技革命，特別是信息技術(shù)革命浪潮，正在驅(qū)動(dòng)人類社會(huì)加速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)、二產(chǎn)、三產(chǎn)都在利用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的機(jī)遇，市場(chǎng)營(yíng)銷是作為消費(fèi)者和企業(yè)的直接接觸面，直接定義價(jià)值，更是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“先鋒隊(duì)”。

當(dāng)前，汽車行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加新冠肺炎疫情黑天鵝，用“非常殘酷”來(lái)形容都不為過(guò)。據(jù)光大證券研究所最新研究，去年，我國(guó)汽車行業(yè)凈資產(chǎn)收益率（ROE）同比繼續(xù)下降1.1個(gè)百分點(diǎn)至2.7%；今年前五月持續(xù)下滑，一些廠家和經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損。在這樣的形勢(shì)下，如何更好地生存并盈利，實(shí)現(xiàn)跑“盈”大盤，迫切需要重新審視百年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，打破傳統(tǒng)壁壘，創(chuàng)新商業(yè)模式。

面對(duì)行業(yè)變局，需要大力推動(dòng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，主要思路就是以數(shù)字化助力營(yíng)銷模式破局，匯聚各方伙伴合力，共同打造圍繞客戶為中心、貫穿研產(chǎn)供銷整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，制勝新時(shí)代汽車產(chǎn)業(yè)。

一、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)倒逼汽車數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)在必行

近年來(lái)，行業(yè)下行加劇競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨巨大挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：一是銷售線索數(shù)量和質(zhì)量雙降，這對(duì)在銷售漏斗上端的開(kāi)源和線索管理都提出了更高要求；二是營(yíng)銷成本在持續(xù)上漲，客戶接觸媒體的時(shí)間、場(chǎng)所更加碎片化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投入的邊際效果持續(xù)衰減，很難獲得預(yù)期的回報(bào)；三是營(yíng)銷生態(tài)發(fā)生顯著變化，在互聯(lián)互通的時(shí)代，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心成為新的邏輯，原來(lái)線性的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始向網(wǎng)狀發(fā)展，營(yíng)銷生態(tài)也成為更加“去中心化”的離散狀態(tài)。

與此同時(shí)，數(shù)字化營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。

一是用戶群體發(fā)生了顯著變化。研究顯示，數(shù)碼時(shí)代最具影響力的三大群體是年輕人、女性和網(wǎng)民。年輕人熱愛(ài)嘗試，是新產(chǎn)品和技術(shù)最早的使用者，也是能夠引領(lǐng)、影響潮流的變革者；女性作為許多家庭中的“財(cái)務(wù)部長(zhǎng)”，在消費(fèi)決策中常常擁有更大的話語(yǔ)權(quán)；網(wǎng)民則是互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，也是最好的口碑傳聲筒，是拓展品牌心靈份額的關(guān)鍵。

二是傳播媒介業(yè)態(tài)重構(gòu)。傳播媒介正在從紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速進(jìn)化。在人手至少一部手機(jī)、屏幕鋪天蓋地、智能設(shè)備上天入地的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越豐富多樣。

三是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展。在大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)和5G技術(shù)等的支撐下，分散在各個(gè)觸點(diǎn)的用戶行為數(shù)據(jù)和信息可以被實(shí)時(shí)連接和打通，用戶可以在每個(gè)觸點(diǎn)被連接在同一個(gè)信息空間，用戶畫像、用戶導(dǎo)流更加精準(zhǔn)，解決了營(yíng)銷活動(dòng)中碎片化、分散化的問(wèn)題。

四是“新基建”夯實(shí)數(shù)字化基礎(chǔ)?！按髷?shù)據(jù)中心”“新能源汽車充電樁”“人工智能”“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”等國(guó)家扶持的“新基建”建設(shè)方向，將為汽車行業(yè)消費(fèi)數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化等轉(zhuǎn)型工作，提供具有乘數(shù)效應(yīng)的數(shù)字化底層基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

此外，這次疫情也助推各路企業(yè)紛紛加入數(shù)字化營(yíng)銷大軍，大大加速了營(yíng)銷數(shù)字化的進(jìn)程。

二、把握汽車數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新的幾個(gè)關(guān)系

汽車數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，需要有的放矢，這其中關(guān)鍵要處理好三個(gè)關(guān)系。

一是線上和線下的關(guān)系。推動(dòng)線上的數(shù)字營(yíng)銷，是要加大線上營(yíng)銷力度，并不代表要取代線下?tīng)I(yíng)銷，相反，兩者應(yīng)該在客戶路徑上相互補(bǔ)充，發(fā)揮共存作用。汽車行業(yè)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷，與一般消費(fèi)品電商存在巨大差異，汽車消費(fèi)具有頻率低、金額大、交付流程復(fù)雜、售后服務(wù)專業(yè)化程度高、安全與情感訴求強(qiáng)等特點(diǎn)，交易只是開(kāi)始，客戶在后續(xù)保養(yǎng)、維護(hù)等環(huán)節(jié)有很強(qiáng)的體驗(yàn)需求，服務(wù)和后市場(chǎng)的對(duì)接就顯得更加重要。因此，線上營(yíng)銷既不是簡(jiǎn)單的銷售線索導(dǎo)流，也不應(yīng)該只是廠家或經(jīng)銷商把線下的車源搬到線上，更不可能是某個(gè)第三方網(wǎng)站或電商去接替4S店在網(wǎng)上賣車。而應(yīng)該是線上平臺(tái)與我們經(jīng)銷商進(jìn)行緊密合作，通過(guò)電商技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)支付手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源與線下資源的有機(jī)融合與對(duì)接，聚合資源創(chuàng)造增量。

二是投入和產(chǎn)出的關(guān)系。廣告業(yè)有一句經(jīng)典的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半白花了,但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。如何連接投入與產(chǎn)出，解決這一難題，恰恰是營(yíng)銷數(shù)字化有別于傳統(tǒng)廣告的核心所在。營(yíng)銷數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)，就是營(yíng)銷的各個(gè)要素都可以數(shù)字化，能夠?qū)⑺械耐顿Y和回報(bào)都進(jìn)行交叉分析，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)化地分配，并計(jì)算出營(yíng)銷的效率，也就是投資回報(bào)率（ROI）。

三是幕后和臺(tái)前的關(guān)系。汽車廠家是銷售端的幕后，要以服務(wù)意識(shí)建立經(jīng)銷商朋友溝通橋梁，要有運(yùn)籌千里的能力和責(zé)任，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的商品性提升策略。經(jīng)銷商是我們整個(gè)營(yíng)銷體系臺(tái)前“掌柜的”，是將產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶的“最后一公里”。在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代大背景下，廠家和經(jīng)銷商只有一如既往的相濡以沫，做到模式共創(chuàng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享、多方共贏，才能打好汽車營(yíng)銷這場(chǎng)仗，下好數(shù)字化這盤棋。

同時(shí)，要有計(jì)劃的加快數(shù)字化人才的培養(yǎng)和引入。根據(jù)北大光華的研究報(bào)告，汽車行業(yè)企業(yè)數(shù)字化過(guò)程中，對(duì)包含營(yíng)銷端在內(nèi)的各環(huán)節(jié)，數(shù)字化應(yīng)用比例遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)。未來(lái)車企的數(shù)字化人才工程，需要以人為中心，培養(yǎng)和吸引具有跨界思維、企業(yè)文化認(rèn)同感的數(shù)字化人才，并根據(jù)市場(chǎng)行情重新制定薪酬福利策略。

三、加大數(shù)字化營(yíng)銷力度，打造“4C+P”數(shù)字化營(yíng)銷體系

北汽集團(tuán)一直堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的理念。為了更好地在數(shù)字化時(shí)代開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，北汽集團(tuán)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，提出“4C+P”的數(shù)字化營(yíng)銷策略。4C就是消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），P就是數(shù)字化平臺(tái)（Platform）。這一營(yíng)銷體系正是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，關(guān)注消費(fèi)者愿意支付的成本，為消費(fèi)者提供全方位的便利，重視與消費(fèi)者的雙向溝通，搭建具有北汽特色的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，提供智能高效的底層架構(gòu)和干事創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)客戶、經(jīng)銷商和廠商的多方共贏。

一是聚焦消費(fèi)者（Customer），洞悉用戶心理。北汽集團(tuán)營(yíng)銷系統(tǒng)以及經(jīng)銷商將主動(dòng)圍繞消費(fèi)者開(kāi)展社群聆聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)畫像、同理心研究等工作，洞悉消費(fèi)心理、個(gè)性特征，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，激發(fā)他們的消費(fèi)動(dòng)力，滿足購(gòu)買欲望，并培育出忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

二是聚焦成本（Cost），把錢花在刀刃上。汽車行業(yè)的盈利空間越來(lái)越小，粗放式傳統(tǒng)營(yíng)銷花費(fèi)巨大卻收效不明顯，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。因此，整車企業(yè)需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求實(shí)施差異化的數(shù)字化營(yíng)銷，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，并制定量化的數(shù)字化營(yíng)銷指標(biāo)，做好滾動(dòng)管理。在具體執(zhí)行過(guò)程中，要遵循營(yíng)銷活動(dòng)的流程，即事前測(cè)試、事中監(jiān)督、事后評(píng)估。要建立一套數(shù)字化營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷投放的ROI分析，客觀評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效費(fèi)比，為科學(xué)合理設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷的銷量目標(biāo)提供依據(jù)。

三是聚焦便利（Convenience），為消費(fèi)者提供超乎期待的便利條件。要進(jìn)一步強(qiáng)化線上+線下合力營(yíng)銷，打通線下與線上相結(jié)合的新零售模式。例如采用線上VR智能展廳等新型數(shù)字化工具，打造線上互動(dòng)分享直播平臺(tái)，直播講車，在線比車、評(píng)車，優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)；線上平臺(tái)引入社群的模式，打造客戶社交平臺(tái)，收集客戶偏好，有針對(duì)性地提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)推送等。要打造廠商一體化銷售服務(wù)體系，進(jìn)一步賦能經(jīng)銷商。整車廠要與經(jīng)銷商一起研究開(kāi)發(fā)統(tǒng)一的移動(dòng)化解決方案，依托經(jīng)銷商開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化上門服務(wù)，為客戶提供上門試駕、上門置換評(píng)估等服務(wù)，將傳統(tǒng)的4S店交易場(chǎng)景從線上移到家中；開(kāi)啟消費(fèi)者在線完成各項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)約窗口，為客戶提供便捷的、統(tǒng)一的后續(xù)上門或店內(nèi)服務(wù)。而對(duì)于一些擁有自主線上銷售能力的經(jīng)銷商集團(tuán)，整車企業(yè)也將提供流程規(guī)范和技術(shù)支持。要做差異化數(shù)字化營(yíng)銷。各企業(yè)、各品牌要根據(jù)自己的品牌特性和資源稟賦，選擇合適的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展路徑。適合建網(wǎng)站的就建購(gòu)車網(wǎng)站，適合開(kāi)發(fā)微信小程序的就開(kāi)發(fā)購(gòu)車小程序，適合做APP的就加大APP推廣力度，在滿足用戶需求的前提下，鼓勵(lì)百花齊放。要力推營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新。比如在售前端，利用數(shù)字化手段，對(duì)原有的銷售線索進(jìn)行更高質(zhì)量的精細(xì)化管理，通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)保持與高潛力消費(fèi)者進(jìn)行密切溝通聯(lián)系，優(yōu)化流程，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在售后端，不斷提升自身的客戶服務(wù)能力，疫情期間考慮推出零接觸的線下養(yǎng)護(hù)服務(wù)、在線診斷、在線續(xù)保等定制化服務(wù)。

四是聚焦傳播（Communication）互動(dòng)創(chuàng)新，觸動(dòng)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。北汽將通過(guò)全面梳理客戶不同時(shí)間、不同場(chǎng)景的觸點(diǎn)，利用線上線下無(wú)縫連接的溝通方式，借助微信、微博和抖音等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行社交裂變，與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)推廣和集客，同時(shí)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的品牌形象。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量更加重要。一份好文案、好內(nèi)容，不僅僅來(lái)自創(chuàng)意的汗水和絕妙的靈感，更有科學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)、分配投放、評(píng)估及改進(jìn)這一整套流程來(lái)支撐。做內(nèi)容營(yíng)銷要專注，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，同時(shí)打造足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

五是聚焦數(shù)字化平臺(tái)（Platform），推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新工作的升維破局。

北汽集團(tuán)將打造北汽數(shù)字化營(yíng)銷、庫(kù)存、配件、客戶管理等數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通數(shù)字化信息最后一公里。平臺(tái)將立足以客戶為中心，滿足經(jīng)銷商對(duì)客戶服務(wù)的數(shù)字化創(chuàng)新支撐、滿足主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷商管理的數(shù)字化創(chuàng)新支撐，打造主機(jī)廠、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及用戶的全域生態(tài)系統(tǒng)。前端將連接車主生態(tài)、連接經(jīng)銷商服務(wù)，拓寬潛客渠道，發(fā)揮私域生態(tài)流量?jī)?yōu)勢(shì)。內(nèi)部將集成企業(yè)級(jí)呼叫中心、車輛監(jiān)控平臺(tái)、電商平臺(tái)、車主APP等全車主生態(tài)應(yīng)用，打造客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷和客戶運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)還將打造“產(chǎn)銷存”經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)時(shí)獲取生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售數(shù)據(jù)，降低溝通成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)化、信息共享實(shí)時(shí)化，逐步完善運(yùn)營(yíng)分析體系；通過(guò)打造“業(yè)務(wù)中臺(tái)”將汽車金融、二手車、出行服務(wù)等共性場(chǎng)景通過(guò)模型化、組件化、網(wǎng)絡(luò)化的方式共享，以服務(wù)的方式從平臺(tái)輸出至各業(yè)務(wù)板塊，提升高附加值業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。

而且，面對(duì)新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和新特征，北汽將加大對(duì)營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商等主體的幫扶力度，在政策導(dǎo)向、資金支持、機(jī)制保障等方面提供更好的創(chuàng)新環(huán)境，發(fā)揮各級(jí)主體潛能，鞏固和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，全力積極支持營(yíng)銷部門干事創(chuàng)業(yè)，激發(fā)營(yíng)銷創(chuàng)新的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

隨著信息化時(shí)代的浪潮席卷而來(lái)，更加需要各方企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，勇立數(shù)字化營(yíng)銷的潮頭，在產(chǎn)品投放、商務(wù)政策、營(yíng)銷資源、服務(wù)支援等方面給予市場(chǎng)一線更充分的支持和保障，共同做大蛋糕，合作共贏，協(xié)力共“盈”。相信熬過(guò)寒冬臘月，便是春暖花開(kāi)！

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。