現(xiàn)如今,在很多人的客廳中都安上了這樣一種電視:它不僅能觀看包括電影、電視劇、綜藝節(jié)目在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻,還能將手機、IPAD等設(shè)備上的視頻內(nèi)容投射到電視上欣賞,甚至可以聯(lián)網(wǎng)玩游戲、聽音樂、購物等。

這就是互聯(lián)網(wǎng)電視。據(jù)預(yù)測,到2018年,全球互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備數(shù)將達到7.6億,其中互聯(lián)網(wǎng)電視一體機將達到2.59億臺。

在海外,蘋果公司的AppleTV已來勢洶洶。國內(nèi),樂視、小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與長虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視廠商,或合縱,或連橫,各家都希望在這場新的客廳革命中占得先機。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè):

各自圈地野蠻生長

自上世紀(jì)80年代以來,“看電視”融入了數(shù)以億計國人的生活;近年來,有線電視正面臨巨大危機,不斷下降的電視“開機率”就是最明顯的證明。

不過,對于電視機來說,事情似乎正在朝著好的方向發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能元素的注入,更注重觀看舒適度、節(jié)目觀看便利度、智能化、聯(lián)網(wǎng)化等軟性迭進的互聯(lián)網(wǎng)電視,正把人們拉回客廳的電視機面前。

主導(dǎo)這場客廳革命的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),深諳互聯(lián)網(wǎng)思維,從賣內(nèi)容到賣軟件、賣服務(wù),各家都在圈地。細分起來,有這么幾類:第一類,野心勃勃類。早在2013年,樂視便推出起自有品牌的超級電視,其做法是打造“內(nèi)容+終端+應(yīng)用+平臺”的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。為此,樂視不僅最早囤積了大量的電影和電視劇版權(quán),還自己制作電視劇、微電影和綜藝節(jié)目。在終端研發(fā)上,樂視開發(fā)了包括機頂盒、一體機、軟件在內(nèi)各式硬件。軟件上,樂視不僅自主研發(fā)操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店,還通過合作共建視頻平臺方式,試圖以海量內(nèi)容取勝。

小米則從手機向電視、空氣凈化器、智能空調(diào)等智能家居產(chǎn)業(yè)鏈延伸。暴風(fēng)則在完善內(nèi)容制作、內(nèi)容播放、生產(chǎn)制造、銷售配送、售后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈,打造娛樂生態(tài)圈。

第二類,聯(lián)手電視廠商類。愛奇藝應(yīng)是較早和傳統(tǒng)電視廠商聯(lián)合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一,其聯(lián)手的TCL,擁有幾十年的設(shè)計、研發(fā)、制造和服務(wù)經(jīng)驗。二者推出的互聯(lián)網(wǎng)電視,語義控制、搜索、換臺成為最大賣點。

第三類,以牌照論天下。目前,未來電視、芒果TV、華數(shù)等7家獲互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的廠商中,與電視臺形成強強聯(lián)合的不在少數(shù)。例如,芒果TV提供鳳凰衛(wèi)視、韓國SBS等電視臺特色欄目等差異化定制化內(nèi)容,同時聯(lián)合有線網(wǎng),用戶只需要升級機頂盒就可以享受直播和點播服務(wù)。

這種新型的互動式電視體驗為互聯(lián)網(wǎng)電視贏得巨大的市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視占比達9%,而去年同期是3%。有機構(gòu)預(yù)計,2016年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量將達1010萬臺,份額將達到22%。

傳統(tǒng)視企:

或觸網(wǎng)或抱團取暖

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高歌猛進形成鮮明對比的是,傳統(tǒng)電視廠商收益30年來首次出現(xiàn)下滑。今年10月,中國整體平板電視零售量比去年下跌14%。眼下,樂視、小米、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷在彩電行業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn),更是步步壓縮傳統(tǒng)彩電廠商的生存空間。

怎么辦?海信、創(chuàng)維、TCL等不約而同加快了內(nèi)容運營的腳步,或以獨立公司作為先遣,或獨立品牌作為嘗試,或聯(lián)合盟友推購物、游戲等豐富應(yīng)用。

負責(zé)創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)電視運營的酷開,將電視購物、游戲、廣告、旅游、教育等作為重點來打造,并定下了5000萬元的年銷售額。通過與蘇寧易購、京東等電商合作,酷開還要當(dāng)“買手”——以推薦商品來分成盈利。

TCL則試點為用戶提供與電影檔期基本同步的“同步院線”。這意味著人們在家里就可以看最新上映的電影。對于鮮有機會進入到電影院線的三四線城鎮(zhèn)人群,乃至億萬農(nóng)民消費者,這將是巨大的誘惑。

結(jié)合有線電視網(wǎng)絡(luò)改造和機頂盒升級,傳統(tǒng)運營商也開始“觸網(wǎng)”。歌華有線通過云平臺和有線電視WiFi網(wǎng)絡(luò),將實現(xiàn)跨屏(除電視機外,還能在手機、平板電腦等智能終端上看電視)、多屏(不同電視節(jié)目在不同終端同時播放且互不干擾)、拉屏(把電視正在播放的節(jié)目轉(zhuǎn)移到手機、平板電腦上繼續(xù)看)等功能。歌華還與游戲廠商合作,計劃搭建有線電視專用的游戲平臺。

此外,一些傳統(tǒng)家電廠商也開始瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)電視市場。海爾就是其中之一。其采取的“大聯(lián)合”方式可謂來勢洶洶。在這個聯(lián)盟中,負責(zé)硬件生產(chǎn)的兆馳股份一直為海爾等多家電視品牌代工;東方明珠擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照這一“入場券”;海爾和國美則分別是渠道端和物流端的王者;風(fēng)行網(wǎng)則聲稱已經(jīng)累計覆蓋6億用戶,能導(dǎo)入大量用戶?？雌饋?互聯(lián)網(wǎng)電視所看中的渠道、內(nèi)容、牌照等要素,這個聯(lián)盟已經(jīng)一手掌握。深圳兆馳股份有限公司董事長顧偉表示,聯(lián)盟的目標(biāo)是3年銷售1200萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視。

從數(shù)字來看,情況似乎也在變好。海信智能電視目前累計激活用戶950萬臺左右,創(chuàng)維和TCL這方面的數(shù)字分別是650萬臺、777萬。

發(fā)展之困:

付費、版權(quán)、內(nèi)容掣肘

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,去年80.4%的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶使用過點播功能,但頻繁使用點播功能的用戶僅占36.3%。這意味著,我國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶還未形成付費習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)主要的盈利模式就是“服務(wù)付費+廣告收入”。據(jù)統(tǒng)計,互聯(lián)網(wǎng)電視付費價值至少為每年百億元,遠高于視頻網(wǎng)站的廣告收入。從全球看,其互聯(lián)網(wǎng)電視的61%收益是付費,這也是歐洲互聯(lián)網(wǎng)電視40%的收益來源。

當(dāng)然,也不是說國內(nèi)消費者就是不愿意看收費電視(有線電視、IP電視就是收費的),而是用戶認為,作為目前將一些“免費內(nèi)容”集成的終端,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視還達不到收費的程度。作為經(jīng)營方來說,這是要命的事,因為上游的內(nèi)容方、中間的運營商、下游的營銷商都要向他要錢。

那么,用戶要的高質(zhì)量內(nèi)容從哪里來呢?目前,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有3種途徑。一是買。但現(xiàn)階段由于缺乏版權(quán)定價機制和公平交易平臺,高質(zhì)量的綜藝節(jié)目、電影、電視節(jié)目都是自己定價,這讓部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至因版權(quán)大打出手。樂視與小米之間,就曾因為電視劇《金太狼的幸福生活》的網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)一事訴諸法庭。這樣的結(jié)果是不斷的虧損。據(jù)樂視網(wǎng)半年報顯示,今年上半年,樂視子公司樂視致新營業(yè)收入接近28億元,虧損2.86億元。

二是合作?；ヂ?lián)網(wǎng)電視目前的相關(guān)媒體業(yè)務(wù)如電影、電視劇等,都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),但這些資源是否合法,是否被授予版權(quán),是否會引起版權(quán)爭議,都是未知數(shù)。

三是自制。由于能力有限,這方面的數(shù)量、質(zhì)量目前很難滿足用戶要求。

最為家長和政府關(guān)注的是內(nèi)容的安全風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)電視除了為用戶提供視頻點播服務(wù)外,還提供瀏覽器、可安裝各種應(yīng)用程序等功能,這也為低俗、色情、暴力、境外違規(guī)節(jié)目等有害節(jié)目和侵權(quán)盜版節(jié)目的傳播提供了便利,存在很大社會風(fēng)險。

生態(tài)鏈建設(shè):

政策和產(chǎn)業(yè)雙管齊下

事實上,一些低俗信息、非法內(nèi)容已經(jīng)侵入人們的客廳。為了整治電視盒子市場的混亂,就在上月初,國家新聞出版廣電總局聯(lián)合工商總局、公安部等出臺禁令,要求互聯(lián)網(wǎng)電視盒子首批屏蔽81個非法應(yīng)用。

當(dāng)然,在必要的管制之外,如何從政策上引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,是政府目前亟待研究解決的問題。從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看,互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展離不開政策和制度的保護,對于三網(wǎng)融合、用戶觀念都尚未成熟的中國來說更是如此。

在這一領(lǐng)域,我國目前還是采取像牌照制這樣的方式來管理,客觀來說,使產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都有公平對稱準(zhǔn)入權(quán)利的措施還比較少。

就目前情況來看,建立健全互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管的法律體系是重點,這樣才能使現(xiàn)有條款、條例、規(guī)章?lián)碛邢到y(tǒng)性、權(quán)威性、體系性的基本框架。

對于互聯(lián)網(wǎng)電視來說,禁令或許也是一次調(diào)整的契機。互聯(lián)網(wǎng)電視都在標(biāo)榜靠內(nèi)容賺錢,未來以軟件補貼硬件的模式將成為主流。產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬分析:“當(dāng)負利的電視銷售到一定的數(shù)量之后,依托內(nèi)容賺錢的模式,盈虧就會達到平衡,繼而逐漸實現(xiàn)盈利目的。”如何制作更多健康的、高質(zhì)量的內(nèi)容,這或許是互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)營者下一步需要著重考慮的問題。

而對于整個產(chǎn)業(yè)鏈而言,完善是重中之重。目前,互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)僅僅是牌照方和電視廠商的疊加,這并不完整。專家認為,要真正打開中國的互聯(lián)網(wǎng)電視市場,需要5個環(huán)節(jié)的配合:一是播控平臺這一“把關(guān)人”(如牌照商);二是豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商;三是影響畫質(zhì)、帶寬等的技術(shù)平臺;四是起到基礎(chǔ)作用的網(wǎng)絡(luò)提供商;五是積極深度參與的硬件商(如傳統(tǒng)電視廠商)。

未來,必須要找到一種新的、能整合各方資源的商業(yè)模式,打通整個互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。在一種新模式下,一個全新的家庭互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系才有建立的可能。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。