2019開年，家電業(yè)就迎來政策紅利——“促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施”有望被制定出臺(tái)。這一維穩(wěn)取暖政策，將在未來給連年低迷的冰箱，帶來怎樣的影響，尚未可知。

但對(duì)于2019年，這一政策制定、出臺(tái)乃至落實(shí)終端，仍需相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和過程。結(jié)合近年來的行情趨勢(shì)，以及2018年的市場(chǎng)情況，奧維云網(wǎng)預(yù)判，2019年冰箱市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?ldquo;量額”齊跌。

大盤：明年預(yù)計(jì)量額雙降

復(fù)盤2018冰箱市場(chǎng)，奧維數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱仍然維持負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)零售量規(guī)模3272萬臺(tái)，下滑幅度略微加大。其中線上零售量達(dá)1461萬臺(tái)，同比增幅近20%。線下零售量達(dá)1811萬臺(tái)，同比下滑超15%。

2012年-2017年，冰箱零售額的走勢(shì)有微幅增長(zhǎng)，也有微幅下挫，起伏不定，2018年冰箱市場(chǎng)零售額微增2%，達(dá)958億元。其中，線上零售額為304億元，同比增幅超30%。線下零售額達(dá)654億元，同比下滑超7%。

誠(chéng)然，原材料在今年價(jià)格趨于穩(wěn)定乃至略微下調(diào)，但也只是在一定程度緩解中小品牌的壓力。說到底，冰箱行業(yè)早已進(jìn)入更新?lián)Q代需求為主的發(fā)展軌道?；诟?lián)Q代需求釋放、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程緩慢，此外，2018年地產(chǎn)銷售增速大幅下滑，以云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌低價(jià)入市，綜合這些因素，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，在政策暖風(fēng)未到之前，2019年冰箱市場(chǎng)零售量仍將有所下滑，而零售額也將微幅下挫。

對(duì)策：硬核產(chǎn)品才是王道

與其等待政策紅利，精準(zhǔn)洞察時(shí)下的消費(fèi)趨勢(shì)，并針對(duì)性地為用戶提供保鮮解決方案，或許才是穩(wěn)住市場(chǎng)，收割利潤(rùn)的王道。

那么時(shí)下究竟是在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)?還是消費(fèi)降級(jí)?其實(shí)，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩者都存在。有專家認(rèn)為，“當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境比較復(fù)雜，當(dāng)前整體的消費(fèi)趨勢(shì)是升級(jí)的，只是升級(jí)中夾雜著分級(jí)。消費(fèi)根據(jù)人的教育背景、消費(fèi)習(xí)慣、文化各個(gè)方面分成不同的層次，消費(fèi)分級(jí)是市場(chǎng)細(xì)分化的過程。”

冰箱市場(chǎng)的需求、產(chǎn)品變化，就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

奧維數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前產(chǎn)品需求多元化，有3大方向，更新?lián)Q購(gòu)的需求、房屋裝修等新增需求以及租房需求。前兩大需求，往往是從傳統(tǒng)的兩門冰箱，升級(jí)為三門、多門、對(duì)開門等冰箱。而租房需求，集中于直冷的兩門、三門冰箱。2018年線上直冷兩門冰箱的零售量占比近3成，直冷三門冰箱的零售量占比超15%?？梢娋€上直冷的用戶基數(shù)較龐大，廠商在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，不可忽視這部分的低端需求。

而在消費(fèi)升級(jí)方面，風(fēng)冷、變頻加速普及。2018年變頻技術(shù)的滲透率高達(dá)78%，風(fēng)冷技術(shù)的滲透率也超過93%。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2018年1-11月變頻冰箱行業(yè)整體同比增速達(dá)31%，預(yù)計(jì)2018年全年銷售近1700萬臺(tái)，行業(yè)占比可達(dá)23%，對(duì)比2017年17%的占比，增長(zhǎng)顯著。

2018年線下乃至今年，哪類產(chǎn)品更適合推高賣貴?且消費(fèi)者更買賬?答案是四門冰箱、十字四門、對(duì)開門冰箱。在兩門、三門冰箱普遍價(jià)格下跌的去年，這三類冰箱線下價(jià)格分別增長(zhǎng)近9%，5%，6%。今年十字新品在6k-8k，10k-15k兩大價(jià)格段，均有顯著上揚(yáng)。

地域上來看，一二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)銜消費(fèi)升級(jí)，風(fēng)冷普及基本完成，更青睞精細(xì)存儲(chǔ)的冰箱，因此其升級(jí)方向主要集中在法式多門、十字四門冰箱。而四五級(jí)市場(chǎng)相對(duì)滯后，對(duì)大容積對(duì)開仍抱有熱情。

“逆風(fēng)飛翔，向陽(yáng)而生”，正是近年來冰箱行業(yè)的真實(shí)寫照，尤其是在生存邊緣掙扎的中小品牌。在政策紅利到來之前，踏準(zhǔn)消費(fèi)節(jié)奏，練好產(chǎn)品內(nèi)功，或許才能在政策實(shí)施之時(shí)借勢(shì)翻盤。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。