都說女人和孩子的錢好掙，但是今日女性已經(jīng)發(fā)生了哪些蛻變？這些變化對于消費趨勢的改變又有著怎樣的影響？
MeToo運動所強化的女性權(quán)利意識
2018年，Me Too運動席卷全球，在中國也引發(fā)了一系列性丑聞的曝光，在一起又一起的事件中，對女性權(quán)利的主張成為社會廣泛關(guān)注的話題。
可愛的小雞動物家禽高清風(fēng)景畫
女性到底要如何保護自己的正當(dāng)權(quán)益？
例如，至今洗衣機、抽油煙機、冰箱的廣告都是女性為主角，這是因為到今天女性仍然是大多數(shù)家庭里大部分家務(wù)勞動的主要承擔(dān)者，但工業(yè)化之后，女性參與社會生產(chǎn)勞動的比例越來越高，女性在無法全然從家務(wù)勞動中解脫出來的前提下，需要更為便利的工具來消解家務(wù)勞動的壓力，于是我們會看到那些為幫助忙碌的職業(yè)女性緩解勞動強度和時間壓力的小ink>家電、工具會很容易受到青睞。這些出于真正的體貼設(shè)計的產(chǎn)品對女性充滿了善意而獲得了市場的嘉許。
這些小家電是盡心盡力為操持家務(wù)的女性著想的典范。不斷改進的設(shè)計指向不斷減少的家務(wù)勞動時間和體力消耗。
與此同時，那些讓女性感受到美、輕松、趣味的產(chǎn)品也因為女性注重享受生活而會受到追捧。例如甜品如今已成為食品消費市場蓬勃興起的一個領(lǐng)域，各種面包房蛋糕店迅速遍及一二線城市的諸多地區(qū)，網(wǎng)上同類店鋪亦如雨后春筍般涌現(xiàn)，烘焙教室成了很多想一嘗創(chuàng)造樂趣的年輕女性的熱門學(xué)習(xí)場所，年輕的女性確定是甜食消費的主力軍。這和女性希望更好地取悅自己讓自己享受甜美時光的價值觀密切相關(guān)，傳統(tǒng)意義上不得不忍耐、委屈、壓抑自己的需求，去服從他人意志的女性生存哲學(xué)正被嚴(yán)重動搖。
了解這個趨勢，我們可以積極地為女性創(chuàng)造適合她們的社會環(huán)境，以使她們更好地悅納自己的人生。
對甜品店的品評標(biāo)準(zhǔn)有口味也有顏值，環(huán)境透明、干凈、低糖低脂、口味清新……這些特質(zhì)里包含了年輕女性對自身的期許。
用戴森小家電是新中產(chǎn)的標(biāo)配，其魅力在于它的氣質(zhì)和新中產(chǎn)希望抵達的成功人生高度契合——那是徹底消解了農(nóng)業(yè)文明特質(zhì)的氣質(zhì)。
設(shè)計師戴娣在去年啟動了一個項目，用她設(shè)計的服飾、家居用品、她親手沖泡的咖啡、料理的輕食陪伴一位女性獨自度過屬于她的三天。
這是一個完全人造的生活際遇，這些參與項目的女性暫時擺脫了妻子、母親、女兒、上司、下屬等各種社會角色的規(guī)范和責(zé)任，有三天的時間只為自己而活。戴娣說在招募參加者時，有些女性雖然向往有這樣的機會，但放不下俗世的牽掛，終未成行。而前往的女性在三天中所經(jīng)歷的讓她們對自己有了新的發(fā)現(xiàn)新的認(rèn)知，這些認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)使她們在選擇服飾、食物時會重新確認(rèn)哪種體驗是自己最享受的。
我和戴娣談到為什么做這個項目時，她說：“我看到很多家境很好的女性會去喝速溶咖啡、吃著烹飪粗糙的食物卻不覺得有什么問題。至于買衣服，則只注重名牌，卻穿著化纖面料的衣服而不覺有傷害。我在想她們對生活品質(zhì)的理解到底是什么？關(guān)于優(yōu)質(zhì)生活的經(jīng)驗是缺失的嗎？于是我想嘗試讓她們有所體驗?！?/p>
在這樣的空間，使用這樣的產(chǎn)品，戴娣提供了一種女性獨享家居生活的體驗。在這場生活實驗中，參與者重新認(rèn)識到個體價值的重要性。
在戴娣的項目中，參與者最先覺醒的是身體的感受，因為全然關(guān)注自身會體察到自己的若干覺受，之后會發(fā)現(xiàn)自己對自己忽視太久了，似乎忘記了自己也是有需求的，而且應(yīng)該得到滿足。在照顧家庭、努力工作中，女性將自己犧牲掉了，以為自己是“應(yīng)該”奉獻的，而這種犧牲所成全的幸福其實并不完整。
所以，未來如何修改以犧牲女性合理需求而成就的生活品質(zhì)這一法則是全社會應(yīng)該去探索的，任何一個家庭和社會要求女性用犧牲去換取他人的滿足是違背基本道義的，而隨著女性對自身權(quán)利認(rèn)知的覺醒，更懂得保障自己的正當(dāng)權(quán)益一定會是新一代女性的主張，那些能給女性帶來健康、安全、尊嚴(yán)、喜悅的設(shè)計和產(chǎn)品所傳遞出的善意也會使享用這些設(shè)計和產(chǎn)品的家庭獲益無窮，因為女性所受到的尊重和愛護將成為她們回饋這個世界的心靈資源。
小鮮肉經(jīng)濟傳遞的社會變遷
隨著央視《開學(xué)第一課》遭炮轟，“小鮮肉”經(jīng)濟遭遇了幾年來最嚴(yán)重的一次寒流，“娘炮”這個極具貶義的詞匯成為公眾羞辱那些被視為有女性特質(zhì)的男性的流行語。
作為男色消費的主流人群，女性似乎獲得了和男性消費女色同樣的權(quán)力。而在這場“色”消費的熱潮中，我們不難看到女性快速成長的消費欲望和實力。迎合這個市場誕生的“小鮮肉”經(jīng)濟引發(fā)了經(jīng)濟學(xué)、倫理學(xué)、社會學(xué)等不同角度的爭議。我們需要注意到的一個現(xiàn)象是：被女性消費的男色和被男性消費的女色同樣走向低齡化。在這件事上并不存在男女的差別。這種趨勢的背后反映了當(dāng)下男女對衰老和被淘汰的恐懼——只有年輕才有價值?。?/p>
投射在消費領(lǐng)域，我們看到現(xiàn)在的消費品廣告模特日益年輕化、低齡化，產(chǎn)品設(shè)計也以吸引30歲以下的人為方向，這種趨勢的清晰當(dāng)然宣告了85后的全面登場，而更重要的是，它折射出上一代和下一代在審美、價值觀、生活方式上的明顯割裂。
攻擊小鮮肉的和消費小鮮肉的不是一個群體，咒罵“娘炮”的和扮成“娘炮”的也不是一代人，那么誰掌握著未來的話語權(quán)？對“娘炮”所表達的鄙視呈現(xiàn)了這個社會的某種暴力，對不符合主流性別特征人的寬容度也可能存在著代際差異。
現(xiàn)在主導(dǎo)設(shè)計和制造的一代在自身所信奉的價值和現(xiàn)實的商業(yè)利益面前有的選嗎？
表面談?wù)摰氖菍π詣e的差異化認(rèn)識，背后是兩代人對理想自我的定義權(quán)的較量，而市場正以其冷峻的現(xiàn)實做出裁定。
互聯(lián)網(wǎng)給了女性尤其年輕的女性重塑市場結(jié)構(gòu)的機會，科技賦能被賦予最多能量的就是成長中的85后女性。網(wǎng)紅店的火爆是聚眾評價的產(chǎn)物。每個消費者的評判標(biāo)準(zhǔn)掌握在自己手里，一家網(wǎng)紅店需要在消費的各個環(huán)節(jié)做到位才能積累口碑。對甜品店的品評標(biāo)準(zhǔn)有口味也有顏值，環(huán)境透明、干凈、低糖低脂、口味清新……這些特質(zhì)里包含了年輕女性對自身的期許。顏值即正義是因為美就是價值，這和用功能測度價值完全不是一個維度的認(rèn)知。
LVMH總裁和Lacroix共同創(chuàng)立的品牌ChristinLacroix設(shè)計的本子。
嫵媚、精致，沒有多少書寫的“實用性”，但是美本身就是追捧它的女孩兒們的“實用性”。
LV的手袋。哪里有往昔大牌的氣勢??！但是有趣！
我們這些60后70后把他們養(yǎng)大，但很多為人父母者未曾預(yù)料到孩子們想成為的樣子并不沿著傳統(tǒng)的想象路徑前進，例如單身的流行使逼婚成為若干年輕男女共同遭遇的命運。面對來自父母的壓力，年輕的女性表現(xiàn)得相當(dāng)率性。日益擴大的單身者消費市場正使父母們?yōu)榱死娑涌焯峁┻m配產(chǎn)品及服務(wù)的速度，當(dāng)孩子們利用利益倒逼父母們成全他們的生活選擇時，父母試圖支配孩子的權(quán)力還有多少籌碼呢？
這就是市場做出的回答。
怎樣支持新一代女性定義自我
以往很多年里，商家盡力利用女性的心理特征去打動、誘惑對方消費，有弱點的女性也確實成為盲目消費的人群，但這樣結(jié)成的商業(yè)關(guān)系所遺留的傷害和隱患是無法被持續(xù)掩蓋的。就像2018年曝出的那些丑聞最遠(yuǎn)可以追溯到二十年前，因為從初心只是想滿足自己而采取的行動都不必然給對方帶來幸福的體驗。那些只能一時誘惑女性的產(chǎn)品終究無法維系和消費者深刻而連續(xù)的關(guān)系，而且確定無法利用口碑資源。只有真正尊重并了解女性的內(nèi)在需要并給予誠摯的關(guān)照才會建立長久而深刻的良善關(guān)系。
我初次見到設(shè)計師袁媛時，她向我展示了充分的獨立性，無論她的設(shè)計還是她的觀點，都呈現(xiàn)出不受性別干擾的判斷力，一個社會馴化女性的諸多痕跡在她身上幾乎看不見，這樣一個女性在她做設(shè)計時如何傳遞她的個人信息呢？
對這一點袁媛是完全不刻意的，她不會去特別設(shè)計某種符號來證明這是為女性服務(wù)的或這是女性設(shè)計師設(shè)計的。她設(shè)計的石頭記沙發(fā)充分體現(xiàn)了對自我的尊重，那種給身體表達自由的線條令使用者可以非常自在，但傳統(tǒng)淑女并攏雙腿手放在膝蓋上的端莊反而顯得太過拘謹(jǐn)。那個沙發(fā)的線條、尺寸和材料都鼓勵女性更為自在地呈現(xiàn)自己的多面性，而無需服膺于某種規(guī)范。而她所做的屏風(fēng)則是在尊重個體的基礎(chǔ)上創(chuàng)造積極溝通的契機：作為隔斷的屏風(fēng)被預(yù)留了若干供視線穿越的孔洞，這些孔洞就是觀看和互動的通道。而她做的概念潔具《巢》則洋溢著母性特有的氣質(zhì)，那是“洗具之王”展覽上和男性設(shè)計師的批判性構(gòu)成鮮明對比的設(shè)計。
袁媛設(shè)計的輕扇屏風(fēng)、概念潔具《巢》和石頭記沙發(fā)。
我問袁媛：“很多女性對自己的主體性是缺乏認(rèn)知的，她們習(xí)慣于在他人的眼光和評判中認(rèn)識自己，至于確立自己的主體性，很多會被社會恐嚇說：你這樣太強勢，不會招人喜歡。為了被他人喜歡，她們會放棄確認(rèn)自身主體的努力，那么你的設(shè)計如何能帶給人鼓舞？”
袁媛說：“我沒想過這個問題，因為我認(rèn)為人本來就有主體，這是個事實，不需要去確立或懷疑。為什么有人會不相信這件事？”
對于袁媛個人而言主體性不是個問題，所以她的設(shè)計天然就具備明確的主體意識，那種對個體價值的尊重，以及由這種尊重給予的寬容和接納非常高。
在今天越來越多的年輕女性會被鼓勵去挖掘注重這一價值，獨生子女的成長環(huán)境給了強調(diào)這種主體性的某種機會，盡管有些父母仍然會將個人意志強加于孩子身上，但社會輿論會一邊倒地抨擊這種養(yǎng)育態(tài)度。不斷被鼓舞的年輕一代會去嘗試如何確立這種主體性，此時設(shè)計能在多大程度上理解并成全這種訴求就是設(shè)計如何走近年輕一代的功課之一。
賴亞楠的DOMO堅持使用自然材料，她認(rèn)為天然材質(zhì)與人的親和力更強，她不太喜歡人工加工過多的材質(zhì)。
賴亞楠試圖在設(shè)計中體現(xiàn)對使用者的呵護，她的設(shè)計輕盈、放松，不追求權(quán)力、權(quán)威這些剛性的價值。天然的材質(zhì)與身體接觸的感覺富于親和力。
這幾年環(huán)境意識的變革使東西方都重新審視人與自然的關(guān)系，工業(yè)時代所洋洋得意的對自然的征服在日益嚴(yán)峻的環(huán)境污染面前受到挑戰(zhàn)，而象征大地母親的自然意識被不斷談及和推崇。此時女性作為母性力量的凝結(jié)體，其精神及性格特質(zhì)對時代性的人格塑造再次產(chǎn)生了啟發(fā)，那種更少對抗更多親和更加溫柔更少攻擊的態(tài)度與表達方式將設(shè)計從之前充滿叛逆的60、70年代和充滿解構(gòu)的80、90年代中解放出來，而更多地鼓舞了連接與和解的設(shè)計思維。
女性在確立自己價值的過程中，對于社會長期馴化加之于她們的負(fù)擔(dān)，例如由自卑帶來的忍讓、由不敢獨立帶來的依戀、由不敢明確主張自己的真實意愿而隱藏自我都成為被社會和家庭利用的弱點，但這些弱點隨著新一代女性的覺醒正在逐步發(fā)生反轉(zhuǎn)，忍讓、依戀、隱藏自己的真實想法結(jié)合女性的天賦正在逐漸成為反哺讓她們備受壓抑的社會的品格，她們會表現(xiàn)得更有自制力，更懂得珍惜的意義，和更善于用妥協(xié)來化解沖突，這個反哺的過程會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間，直到男性與女性不再爭奪社會權(quán)力。
這個轉(zhuǎn)型期的女性對自我的認(rèn)識還處在不穩(wěn)定的時期，忍不住取悅他人和忽然意識到要張揚自我，在這兩點之間的搖擺會使兩種設(shè)計倫理兩種設(shè)計目標(biāo)的產(chǎn)品都有存在的空間，對設(shè)計而言，這兩種相互否定的價值取向會使我們可以更全面地了解人性的多樣性和復(fù)雜性，也使我們有機會去探索其間轉(zhuǎn)化和整合的契機。幫助這幾代女性成長，去豐富她們對自己的認(rèn)知，是這個時代的設(shè)計可以行持的一種善道。同時在這個過程中，讓男性在男權(quán)退化中體會平等的意義，體驗一件產(chǎn)品不僅自己可以享受，也能同時給女性帶來愉悅，或者嘗試去了解女性在某種設(shè)計中感受到的痛苦和歡樂，也是幫助男性放下偏激的視角，去建立不同以往的兩性關(guān)系，是設(shè)計可以提供的幫助。一款咖啡杯如何同時打動男人和女人是這個時代的功課。
(文章來源：新浪家居，侵刪)
備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。
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