2018年的冰箱行業(yè)，依然在供給端的成本壓力和需求端的整體不振中探索破局之道。不過，讓冰箱企業(yè)稍感欣慰的是，雖然銷量走勢依舊波瀾不驚，但是銷售額方面卻喜迎轉(zhuǎn)機。這背后既有產(chǎn)品、技術(shù)花樣出新的實力呈現(xiàn)，也有品牌、渠道、服務煥新賦能的價值變現(xiàn)。面對喜憂參半的產(chǎn)業(yè)形勢，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷在近日舉行的“2018中國冰箱行業(yè)高峰論壇”上表示，2018年的冰箱市場還有很多不確定因素，越是在行業(yè)發(fā)展的迷茫期，越需要加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過提高產(chǎn)品力和附加值來參與市場競爭，通過差異化的功能和設計來滿足消費者不同的需求偏好，這樣才有可能在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

量穩(wěn)額升成“新常態(tài)” 企業(yè)聚焦修煉內(nèi)功

2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢。不過在2017年，冰箱市場迎來了久違的轉(zhuǎn)機。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長3.9%。這是近四年來，冰箱市場零售額首次實現(xiàn)正增長。

進入2018年，冰箱市場延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月中國冰箱市場零售量為920萬臺，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長5.0%。在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)表示對2018年的冰箱市場走勢持謹慎樂觀態(tài)度。

“一方面市場大環(huán)境保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)，另一方面消費升級紅利在持續(xù)釋放。”美菱國內(nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理鄒文輝認為，雖然原材料價格上漲、房地產(chǎn)調(diào)控等不利因素仍然存在，但是在“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品換新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化等因素支撐下，2018年的冰箱市場仍大有可為。

“不管是增是減，國內(nèi)冰箱市場銷量都不會發(fā)生太大的變化，而銷售額的增長態(tài)勢則是相對確定的。”TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉分析稱，市場銷量變化不大而銷售額出現(xiàn)喜人的增長勢頭，這背后主要是消費升級紅利下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶動了產(chǎn)品均價的提升，企業(yè)應該抓住終端市場變化中的機遇提供更加精準的供給。

奧維云網(wǎng)預測數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場零售量將達到3396萬臺，同比增長0.6%，零售額將達到978億元，同比增長4.1%。

冰箱市場大盤相對穩(wěn)定，不過企業(yè)競爭格局卻是一個“刺激戰(zhàn)場”。奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場占有率已經(jīng)達到了77.6%。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和高端市場競爭優(yōu)勢凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險。

面對行業(yè)品牌集中度逐年走高的態(tài)勢，許多冰箱企業(yè)負責人認為，冰箱行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了決賽階段，聚焦內(nèi)生式增長、提高綜合實力將是企業(yè)長期的競合策略。王雷對經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，“決賽階段比拼的是企業(yè)的綜合實力，研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營銷能力、供應鏈整合能力缺一不可。”

渠道賦能全面助攻 區(qū)域市場需求釋放

在國內(nèi)冰箱市場大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場繼續(xù)高歌猛進，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年線上市場冰箱零售量為1223萬臺，同比增長28.1%，零售額231億元，同比增長37.6%;2018年1-4月，線上市場冰箱零售量為335萬臺，同比增長19.3%，零售額71億元，同比增長43%。

京東家電冰洗采銷部總經(jīng)理孫志濤認為，線上市場的高增長態(tài)勢還會繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺開放賦能、渠道下沉、服務升級、營銷升級力度的加大，會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長;另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費人群逐漸轉(zhuǎn)向并習慣網(wǎng)購家電，同時高收入消費群體和年輕新勢力推動著線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級。即使在大促期間，中高端冰箱機型銷售占比也在明顯提升，可見線上市場消費升級趨勢明顯。

京東家電公布的資料顯示，從價位段來看，3000元及以上冰箱產(chǎn)品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長較快;從門體結(jié)構(gòu)來看，以十字對開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏;從市場等級銷售狀況來看，四、五、六級市場銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

孫志濤表示，京東家電2018年會繼續(xù)大力發(fā)展渠道下沉項目，這也是廣大廠商擴大銷售的重要機會點。

在中國家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，相關冰箱企業(yè)負責人也紛紛表示，與一、二、三級市場的相對停滯相比，四、五、六級市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?，整個行業(yè)對渠道下沉項目的投入力度都明顯加大。

據(jù)郭梅德介紹，傳統(tǒng)低占省區(qū)的爆量以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛在需求的釋放也為冰箱市場的穩(wěn)定發(fā)展立下了“汗馬功勞”。

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應市場零售額分別同比增長10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額分別同比增長17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9%、11.8%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化 回歸保鮮蔚然成風

冰箱企業(yè)一致認為，消費升級帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是冰箱行業(yè)現(xiàn)階段最重要的驅(qū)動力量。關注產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平提升，緊抓健康消費熱潮進行保鮮技術(shù)的創(chuàng)新升級，優(yōu)化智能生態(tài)消費體驗融入智慧家庭體系，不斷滿足細分化的需求偏好，是冰箱行業(yè)不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的重要路徑。

近幾年，隨著國民可支配收入的增加以及中產(chǎn)階層、年輕消費勢力的擴張，家電消費已經(jīng)由普及型消費向改善型消費轉(zhuǎn)變，健康保鮮、大容量、智能、風冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品持續(xù)走俏。

不過，據(jù)郭梅德介紹，現(xiàn)在風冷、變頻技術(shù)配置逐漸飽和，市場滲透基本完成，大容量冰箱容積段結(jié)構(gòu)格局趨于穩(wěn)定，比較引人注目的是差異化門體創(chuàng)新的深入推進。多門產(chǎn)品不斷對溫區(qū)進行演繹，對開逐漸向“三門對開”、“四門對開”發(fā)展，主動幫助消費者進行分區(qū)管理，滿足日益增長的精細化存儲需求。

“冰箱中的儲物早已不再局限于魚肉果蔬，女人的面膜、男人的茶葉、老人的藥品等存儲需求，為冰箱行業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。”多位冰箱企業(yè)負責人認為，分區(qū)儲鮮已經(jīng)逐漸成消費者選購冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標配性技術(shù)功能。

事實上，在各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對保鮮技術(shù)進行創(chuàng)新升級。

比如，海爾全空間保鮮冰箱搭載首創(chuàng)的精控微風道技術(shù)和智能恒溫技術(shù)，解決了冷藏室溫度波動導致食材保鮮環(huán)境破壞加速營養(yǎng)流失和冷凍室肉類食材發(fā)白、發(fā)干、解凍流血水等難題;博世家電維他保鮮冰箱可以精確控溫控濕，有效延長保鮮期，配合鉑金凈風系統(tǒng)可實現(xiàn)抗菌清新冷藏;美的冰箱微晶一周鮮技術(shù)，可以讓肉類食材兼具“冰鮮不結(jié)凍、鮮肉即食切”及“一周長效保鮮、營養(yǎng)不流失”的理想效果;美菱M鮮生冰箱采用水分子激活保鮮技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)冰箱保鮮時間短、解凍血水多、袋裝保鮮差等消費痛點;容聲冰箱配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時超級靜音科技，在提供極致健康保鮮體驗的同時還可以給家人超安靜享受;TCL一體變頻風冷冰箱搭載智慧風系統(tǒng)、ATT負氧離子養(yǎng)鮮技術(shù)和干濕存儲空間，可實現(xiàn)2分鐘速冷1℃，7天鎖水率92%以上;三星品道私廚系列冰箱通過金屬勻冷技術(shù)維持間室內(nèi)溫度均衡，并能迅速平衡開關冰箱門時造成的溫度波動。冰箱行業(yè)保鮮技術(shù)成果百花齊放，為消費者使用體驗的提升提供了強有力的支撐。

對于智能賣點的進化和保鮮賣點的強勢回歸，鄒文輝表示，家電智能化是行業(yè)大趨勢，不過智能冰箱場景體驗的落地還需要克服一些障礙，而保鮮賣點的回歸則正當其時。

“智能技術(shù)和保鮮技術(shù)的融合有助于大幅提升保鮮系統(tǒng)的運作效率和控制的精準度。”美的冰箱國內(nèi)營銷公司市場部部長陳亞飛認為，冰箱智能化體驗有待完善的地方更多的是交互層面，而智能與保鮮在技術(shù)應用層面的結(jié)合則是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗的重要路徑。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，中國已成為全球最大的冰箱市場和出口國，具備引領全球冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎和創(chuàng)新能力?，F(xiàn)在，中國冰箱行業(yè)已逐步進入了“下半場”，產(chǎn)銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律;在企業(yè)運營層面，以用戶為中心的價值導向也將占據(jù)引領地位;品牌集中度將進一步明顯提升，產(chǎn)品形態(tài)將進一步演變，新的渠道形式也在醞釀中。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。