2018年第一季度廚電市場的表現(xiàn)并不盡如人意，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房大家電零售規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬元，同比下滑3.3%，量、額齊跌。在整個廚電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，廚電行業(yè)該去哪里尋找銷量呢？目前相關(guān)人士給出的答案中最多的就是三四級市場，途徑則是渠道下沉。

三四級市場既有市場空間，又有消費意愿

眾所周知，與廚電行業(yè)正相關(guān)的行業(yè)中，最為重要的則是房地產(chǎn)行業(yè)，但近兩年一二線城市的地產(chǎn)行業(yè)卻不容樂觀。2017年上半年一二線城市紛紛出臺限購措施，抑制房價過快上漲，溢出效應(yīng)使得開發(fā)商轉(zhuǎn)投三四線城市。三四線城市受益于國家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略等導(dǎo)向性政策。

三四線城市購房主體擴大：不僅包括本地人，也包括受限于一二線城市高聳的房價、退而求其次在三四線城市置業(yè)的群體，再加之三四線城市出臺購房補貼政策，吸引人才回流，這些因素共同了促進三四線城市房地產(chǎn)市場崛起。

中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示：2017年，三四線城市共推出土地18046宗，推出土地面積67998萬平方米，同比增加10%；成交方面，共成交土地15368宗，成交土地面積57502萬平方米，同比增加13%。

除了房產(chǎn)因素，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度我國農(nóng)村消費增勢較好，人均消費支出實際增長8.8%，增幅同比提高2個百分點；但城鎮(zhèn)人均消費指出僅增長3.4%，增速同比回落0.2個百分點。除了地產(chǎn)，其中一個相當關(guān)鍵的因素就是消費耐用品市場的日趨飽和，很不幸，廚電也屬于此列。

因此，家電等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在三四線城市受到地產(chǎn)行業(yè)的影響，需求將會持續(xù)釋放，三四級市場也被長期看好，甚至有相關(guān)人士評價三四級市場將成為廚電企業(yè)是否可以保持可持續(xù)發(fā)展以及進一步增長的關(guān)鍵性因素。

“小鎮(zhèn)青年”有錢有品位，消費力將持續(xù)增強

而在這部分消費人群中，更加不可忽視的則是青年消費群體。“小鎮(zhèn)青年”就是其中具有代表性的一個群體，目前也是商家熱捧的對象。

一個典型的小鎮(zhèn)青年，目前來說通常是80后，生活在相對富裕的三四線城市。接受過大學(xué)以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，老家相對便宜的房價使得小鎮(zhèn)青年們沒有住房貸款的沉重壓力，追求高品質(zhì)生活的同時也能保證高質(zhì)量的生活品質(zhì)。

從年齡分布來看，中國大陸25-34歲主力消費人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_32.1%，這意味著以80、90后年輕人為主導(dǎo)的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。而這些三四線城市形成了新的人口結(jié)構(gòu)——所受教育背景和成長經(jīng)歷背景不一樣，因此，消費行為習(xí)慣也與以往“刻板印象”中三四線青年群體的消費習(xí)慣不同。

從人口學(xué)的角度來看，三四線城市總?cè)丝谠鲩L明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達到翻倍，三線城市的人口數(shù)量更是達到了一線城市的6倍左右。“小鎮(zhèn)青年”從比例上來說數(shù)量也相當可觀。

從城市角度來看，三四線城市消費意愿在16年底呈現(xiàn)增長趨勢，甚至已經(jīng)追平、超過了一二線城市的消費意愿水平。傳統(tǒng)的三、四線城鎮(zhèn)青年受到示范效應(yīng)帶動，顯示出了比以往更強烈的消費意愿。

在“小鎮(zhèn)青年”這個消費主體的個人條件和主觀意愿都使得三四級廚電市場更加樂觀的同時，客觀環(huán)境上，社會經(jīng)濟的發(fā)展和國民整體收入的增加以及消費升級也為“小鎮(zhèn)青年”的高品質(zhì)消費提供了良好的基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示：2017年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進，經(jīng)濟發(fā)展新動能加快成長，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境明顯改善，帶動全國城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資繼續(xù)穩(wěn)步增長。全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為74318元，比上年增長10.0%，增速比上年加快1.1個百分點，扣除物價因素，實際增長8.2%；城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為45761元，比上年增長6.8%，增速比上年回落1.4個百分點，扣除物價因素，實際增長5.0%。

并且，根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年，中國城市家庭消費中產(chǎn)階級及以上占比將大幅度提升，預(yù)計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要貢獻。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級將成為未來占比增長最快的群體。

綜上，“小鎮(zhèn)青年”就是有經(jīng)濟實力，并且在自身教育環(huán)境的影響下，更愿意追求有品質(zhì)的生活、有品牌的產(chǎn)品的一個龐大的、且日漸增長的消費群體。這也是廚電品牌進行渠道下沉的主要目標對象。

“流動青年”撐起三四級市場的節(jié)假日消費

當然，除了在三四線城市定居的“小鎮(zhèn)青年”外，另外一種老家在三四線城市的“流動青年”的購買力也不容忽視。這部分青年群體日常在一二線城市工作和生活，但卻來自三四線城市，每逢節(jié)假日就會回到三四線城市，與親人一同度過。而這種“回家過節(jié)”的模式也為三四級市場提供了充足的節(jié)假日購買力。

在一二線城市租房的不穩(wěn)定現(xiàn)狀限制了他們對家電特別是廚電的購買需求和購買意愿，反倒是在有固定房產(chǎn)、相對穩(wěn)定的老家，更愿意為其添置新的家電產(chǎn)品和升級舊的廚電等。一些市場數(shù)據(jù)也能說明這個觀點。

在2018年，春節(jié)較往年向后推遲，因此在對一季度出點數(shù)據(jù)分析時，不少評論性文章采用了“春節(jié)錯位”來解釋三四級市場的錯峰和一二級市場的錯谷現(xiàn)象。

以洗衣機產(chǎn)品為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1月因為春節(jié)推遲以及元旦前的促銷透支，4個層級的洗衣機市場規(guī)模同比都有下跌，但在2月，由于春節(jié)的錯位，有一個極其明顯的一級市場和二級市場向三級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模上的讓渡。

而奧維云網(wǎng)給出的Q1洗衣機各省份零售額規(guī)模和同比及份額則可以更加清晰的說明人口回流帶來的巨大購買力。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，人口回流主要省份和高增長區(qū)域重合率高，足以證明這部分人口回流所帶來的巨大購買力，而這部分省份也被稱為收到了一級市場的年節(jié)反哺。

而根據(jù)國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國流動人口發(fā)展報告2017》顯示，雖然流動人口平均年齡持續(xù)上升，但與此同時，“80后”、“90后”新生代流動人口比例穩(wěn)步增長，在2016年已達64.7%，已成為流動人口中的主力軍。換言之，這個青年群體也是帶動年節(jié)三四線市場消費的主力軍。

值得注意的是，雖然“小鎮(zhèn)青年”和“流動青年”被預(yù)測在今后的消費中將撐起整個三四級市場，但他們的消費也并不是盲目，兩者都有良好的教育經(jīng)歷或者是大城市經(jīng)歷，因此對產(chǎn)品和品牌的要求相對普通三四線城市的消費者來說更加高端化，在一定程度上趨近于一二線市場的平均的消費要求。因此，各個企業(yè)也并不是盲目進行渠道下沉就能握住這塊市場的。

而在目前，受到寧村家電流通政策的引導(dǎo)，各個銷售平臺致力于三四級市場的開拓，也為廚電產(chǎn)品的渠道下沉提供了更多的可能性。近兩年來，國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至2016年三季度末，國美電器旗下門店數(shù)達1727家，覆蓋城市428個，三、四線城市門店個數(shù)由283個上升到390個。同期，蘇寧也完成了渠道下沉，2017年其計劃再開1000家蘇寧易購店，將以三、四線城市作為主要目標市場。

而對于線上企業(yè)，京東多年前就成立新通路事業(yè)部，一直致力于“最后一公里”的運送戰(zhàn)略，阿里巴巴也有“千縣萬村”計劃，兩者也都在農(nóng)村布局了線下小店，這也為廚電渠道下沉提供了更多的可能性。

目前，諸多廚電企業(yè)在早已開始渠道下沉的基礎(chǔ)上，紛紛加快了進一步渠道下沉的步伐。

方太營銷副總裁陳浩在2018年初接受潮流家電網(wǎng)采訪時坦言：三四級市場消費者對廚電高端品牌的追求和消費升級都給方太帶來了較大的銷售增長。同時他也表示：隨著80后，90后逐漸成為廚電產(chǎn)品消費的主力軍，廚電消費趨勢向年輕化、品牌化、品質(zhì)化傾斜。

老板電器營銷副總裁陳偉也表示：三四線城市也有高端用戶，老板電器的目標正是這部分人群。此外，老板電器早在2009年就已經(jīng)推出廚房電器品牌“MQ名氣”，切入三四線市場，主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位。經(jīng)過十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，利用自身資源快速布局市場，名氣以持續(xù)每年高于行業(yè)5倍的增速，在全國廚電市場形成品牌效應(yīng)，率先邁入品牌2.0時代。老板電器也在2017年發(fā)布的《2017中國廚房消費趨勢研究報告》中也可以明確看出老板電器將會在“新中產(chǎn)”這個年輕消費群體中傾注更多的精力。

而美的在這個方面也頗有建樹。據(jù)中怡康最新公布的月度監(jiān)測報告顯示，2018年第一季度，美的吸油煙機在三、四級市場的零售量占比分別為15.86%和20.25%；美的燃氣灶在三、四級市場的零售量占比分別為16.22%和19.99%，均位居行業(yè)第一。此外，美的還計劃施行責任到縣級單元的“縣長”負責制，精細化深耕縣域級市場。而對于年輕消費者，美的今年在產(chǎn)品色彩方面有諸多明顯的舉動。同時和方太、老板電器一樣，投放了大量網(wǎng)絡(luò)綜藝，在產(chǎn)品迎合年輕消費者的同時，引起他們的關(guān)注。

而其他諸如華帝、帥康、萬和等廚電品牌和諸如長虹、海信等綜合性家電集團也都在不同的場合表現(xiàn)出相類似的意愿。甚至一些代理商也向潮流家電網(wǎng)表述過目前對渠道下沉的開發(fā)和規(guī)劃。

渠道下沉+迎合年輕消費者，這兩大幾乎可以說是廚電行業(yè)通用的策略，而這兩者的交集就是三四級市場的年輕消費者——“小鎮(zhèn)青年”和“流動青年”。

毫無疑問，渠道下沉是目前廚電行業(yè)大企業(yè)的增量重點，也是小企業(yè)的突圍之道，甚至可能是一些不那么入流的企業(yè)的救命稻草。但企業(yè)還是要分清三四級市場的消費主體，迎合青年消費群體并不是靠“刻板印象”中簡單粗暴的降價就可以，正確打開三四線城市青年消費群體并不簡單。

渠道下沉也并不意味著品牌、售價、品質(zhì)的下沉，如何在渠道下沉的同時，維持現(xiàn)有品牌的地位，甚至在一定程度上對品牌有提升作用，可以說是難上加難了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。