2024年在國家“以舊換新”補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)下，家電消費(fèi)市場自下半年起逐步回暖，全年銷量創(chuàng)下近年新高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前我國家電消費(fèi)已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，對家電企業(yè)來說在享受短期政策紅利的同時(shí)，還需借助“國補(bǔ)”帶來的轉(zhuǎn)型窗口期，加大技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，鍛造行業(yè)長期發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力和核心競爭力。

2024年家電消費(fèi)先抑后揚(yáng)全年銷量創(chuàng)下新高

家電行業(yè)向來是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，2024年家電行業(yè)經(jīng)歷了“過山車式”波動(dòng)起伏的一年，上半年市場消費(fèi)低迷，整體銷售額下滑明顯；下半年隨著大規(guī)模以舊換新政策的推進(jìn)實(shí)施，帶動(dòng)眾多家電企業(yè)銷量大幅增長。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2024年家電市場整體規(guī)模將達(dá)9,000億元，打破我國家電歷史上的最高點(diǎn)。

記者從近日舉行的第十九屆上海家電嘉年華暨上海家電創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)上獲悉，2024年年初上海家電市場回暖不及預(yù)期，終端銷售陷入冰凍模式，上海市政府隨后及時(shí)行動(dòng)，率先實(shí)施了2024年上海綠色智能家電消費(fèi)補(bǔ)貼政策。下半年隨著國家新一輪“以舊換新”政策啟動(dòng)，上海也加力實(shí)施并落實(shí)“以舊換新”政策，在國家明確的8大類商品之外，還把小家電、家居以及適老化改造等超過100個(gè)品類的商品納入補(bǔ)貼范圍，涵蓋了數(shù)十萬個(gè)商品型號，不僅豐富了消費(fèi)者選擇，也進(jìn)一步活躍了市場。

“2024年，在政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等多方的共同努力下，家電行業(yè)創(chuàng)新活躍，在提振消費(fèi)、激活經(jīng)濟(jì)等方面效應(yīng)顯著。”上海市商務(wù)委員會(huì)副主任、一級巡視員劉敏表示，2025年國家把擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)，希望家電行業(yè)繼續(xù)緊跟國家產(chǎn)業(yè)政策，推動(dòng)場景化改造、品質(zhì)化供給、數(shù)字化賦能、多元化創(chuàng)新和供應(yīng)鏈提升，同時(shí)持續(xù)做強(qiáng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)，為豐富人民的美好家居生活、繁榮經(jīng)濟(jì)做出更大貢獻(xiàn)。

針對當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)黨支部書記韓建華向記者表示，家電產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，家電廠商需要考慮如何盤活存量、拓展增量。從家電本身來講，它的技術(shù)也在持續(xù)迭代，產(chǎn)品在不斷豐富，理論上應(yīng)該是符合人們對美好生活的追求。國家出臺“以舊換新”政策，眼下解決了激活市場需求、提振市場信心問題，長遠(yuǎn)來講也有助于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從銷售邏輯和結(jié)果來看，在2024年“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)中，高端品牌的銷量增長顯著，線下銷售好于線上，這也是政策引導(dǎo)的結(jié)果。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡認(rèn)為，2024年家電業(yè)增長“來之不易”。“以舊換新”政策成效顯著，帶動(dòng)“線下”消費(fèi)潛力釋放，綠色智能家電受到追捧。同時(shí)，各地大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，適老家電迎來快速增長“黃金期”。另外，家電企業(yè)積極擁抱AI大模型，打破了家電智能化面臨的發(fā)展瓶頸，為未來智慧生活圖景補(bǔ)齊“最后一塊拼圖”。

“國補(bǔ)”政策只是短期紅利長期發(fā)展仍需增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力

“以舊換新”補(bǔ)貼政策對2024年家電消費(fèi)市場增長起到至關(guān)重要作用。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至12月19日，超過3330萬名消費(fèi)者購買相關(guān)家電以舊換新產(chǎn)品超5210萬臺，家裝廚衛(wèi)“煥新”補(bǔ)貼產(chǎn)品超過5300萬件。

在上海家電市場，上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)近日公布數(shù)據(jù)顯示，截至12月28日，參與家電家居以舊換新的人數(shù)超過700萬人次。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、電腦等8大類家電銷量同比增長30%至40%，在政策實(shí)施期間，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼金額達(dá)17.28億元，各平臺合力促進(jìn)家電、家居、適老化產(chǎn)品消費(fèi)額近110億元。

“以舊換新不僅僅換的是家電產(chǎn)品，同時(shí)換的是新思維、新市場、新技術(shù)和新場景。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長葛森表示，“以舊換新”補(bǔ)貼政策是推動(dòng)家電行業(yè)發(fā)展的加速器，但企業(yè)的自身競爭力和主動(dòng)性則是長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

2024年12月31日，上海市商委表示，2024年已納入國家家電以舊換新政策支持范圍的冰箱、洗衣機(jī)、電視等8大類產(chǎn)品，自2025年1月1日起繼續(xù)實(shí)施以舊換新補(bǔ)貼政策。京東集團(tuán)1月1日宣布，2025年消費(fèi)品以舊換新國家補(bǔ)貼拉開帷幕，京東已率先承接國家補(bǔ)貼發(fā)放工作，各省市活動(dòng)陸續(xù)上線中。

在業(yè)界看來，2024年如果沒有“以舊換新”補(bǔ)貼，家電消費(fèi)或?qū)⒃庥鰞晌粩?shù)的下降。2025年，國家“以舊換新”補(bǔ)貼政策有望延續(xù)，對家電行業(yè)仍會(huì)產(chǎn)生一定的拉動(dòng)力，但是沖擊力可能不會(huì)再像2024年下半年那么強(qiáng)。

“2025年國家補(bǔ)貼政策可能會(huì)延續(xù)，但不等于2025年家電消費(fèi)仍會(huì)高增長?！眾W維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，我國家電換新的整體比例預(yù)計(jì)約40%左右，2024年的國補(bǔ)政策已經(jīng)提前透支了未來兩年的部分換新需求，因此2025年家電銷量增長或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?。另外?025年以手機(jī)為代表的3C類產(chǎn)品也有望實(shí)施以舊換新補(bǔ)貼，屆時(shí)當(dāng)消費(fèi)者把錢花在手機(jī)等3C產(chǎn)品上時(shí)，也將在一定程度上擠壓家電消費(fèi)的支出。

郭梅德認(rèn)為，2024年第三、第四季度，家電消費(fèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，背后是“以舊換新”補(bǔ)貼推動(dòng)了消費(fèi)潛力，拉動(dòng)了短期增長，但是“以舊換新”政策并沒有放大消費(fèi)者未來幾年內(nèi)的需求總量，只是改變了消費(fèi)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了需求前置。因此，對家電企業(yè)來說，當(dāng)前重要的是要利用“國補(bǔ)”的窗口期去修煉內(nèi)功，努力把產(chǎn)品做好，增強(qiáng)家電長期主義的內(nèi)在競爭力。

激活存量拓展增量未來還需創(chuàng)新突圍

當(dāng)前家電行業(yè)依然面臨諸多挑戰(zhàn)，存量時(shí)代企業(yè)競爭加劇，渠道的多元化、碎片化特征越來越明顯，“以舊換新”補(bǔ)貼只是短期紅利，家電行業(yè)仍需尋求破局之策。

“無論以舊換新政策效應(yīng)多么顯著，對于家電行業(yè)來說，它僅是一段特殊歷史時(shí)期內(nèi)的短期外力?！眲趲烬g表示，家電企業(yè)還是要鍛造行業(yè)長期發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和核心競爭力，需要加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

對家電行業(yè)來說，當(dāng)前要全面貫徹新發(fā)展理念，圍繞數(shù)字化、綠色化、智能化，打造新的消費(fèi)增長點(diǎn)。家電企業(yè)要聚焦技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的智能化、個(gè)性化，同時(shí)優(yōu)化營銷渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)線上線下融合等。另外，家電行業(yè)要積極響應(yīng)國家的“雙碳”目標(biāo)，推進(jìn)綠色供應(yīng)鏈建設(shè)，開發(fā)環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除此之外，家電行業(yè)還要加強(qiáng)行業(yè)協(xié)作和異業(yè)共建，推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的多層次合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，打破行業(yè)壁壘，共同構(gòu)建開放共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

韓建華認(rèn)為，2025年除了國家政策支持外，家電企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，可以從幾方面發(fā)力：布局物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)，推動(dòng)產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，通過建設(shè)智能工廠提升制造效率；通過渠道下沉，覆蓋下沉市場，加強(qiáng)海外市場本土化運(yùn)營能力，布局新品類與新場景，開拓新興市場；打造智能家居生態(tài)體系，提供場景化解決方案，通過短視頻、直播營銷等方面，與年輕群體建立情感連接，提升品牌活力等。

“偶遇紅利時(shí)不以物喜，穿越周期時(shí)不以己悲。”美的集團(tuán)上海運(yùn)營中心總經(jīng)理王琦表示，目前家電行業(yè)整體趨于飽和，徹底進(jìn)入存量市場，各品牌普遍面臨增長瓶頸，為此家電業(yè)要專注主業(yè)、用心經(jīng)營，這也是當(dāng)前最確定性的生存之道。未來家電市場向上拓展才有無限可能和空間，為此需要做到技術(shù)創(chuàng)新不斷迭代，確保質(zhì)量更高、效率更快以及價(jià)值鏈更優(yōu)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。