“局改”瓶頸待突破

對(duì)于洗碗機(jī)是“雞肋”還是“神器”，中國(guó)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。但無(wú)論如何，洗碗機(jī)正在創(chuàng)造中國(guó)市場(chǎng)的“增長(zhǎng)奇跡”，從2014年到2023年，中國(guó)洗碗機(jī)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%;另?yè)?jù)GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)的銷售規(guī)模已占到全球體量的12%-15%，中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)地位愈發(fā)凸顯。

但與市場(chǎng)高增速不相稱的是，截至目前我國(guó)家庭洗碗機(jī)保有率僅在3.5%，距歐美國(guó)家動(dòng)輒70%以上的普及率相去甚遠(yuǎn)。同時(shí)，經(jīng)歷10年高增長(zhǎng)后，2024上半年我國(guó)洗碗機(jī)零售額增速明顯放緩，僅為4.6%。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)呂盛華認(rèn)為，低于5%的增速不是一個(gè)新興品類該有的樣子，從現(xiàn)實(shí)情況看，中國(guó)洗碗機(jī)普及之路尚面臨不少挑戰(zhàn)。

2024年，中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合Ipsos益普索調(diào)研了1000個(gè)洗碗機(jī)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者，并形成《2024洗碗機(jī)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告》。報(bào)告提到，洗碗機(jī)與洗衣機(jī)在使用屬性上具有相似性，都是解決家務(wù)負(fù)擔(dān)的剛需，甚至家庭洗碗頻次高于洗衣，但洗碗機(jī)在中國(guó)的普及仍面臨諸多“瓶頸”。

首先，中國(guó)市場(chǎng)洗碗機(jī)在高速滲透階段遭遇了房地產(chǎn)下行難題，導(dǎo)致新房預(yù)裝通道被卡死，當(dāng)前市售洗碗機(jī)三分之二的銷量是由非預(yù)裝的存量房局改市場(chǎng)支撐的。而局改比預(yù)裝更難，對(duì)于產(chǎn)品位置、用戶需求、安裝服務(wù)具有更多深層次要求。

居然之家設(shè)計(jì)工作室主理人吳玉霞便提到，新房安裝洗碗機(jī)只要做好前期規(guī)劃，后續(xù)非常簡(jiǎn)單。但存量廚房想要安裝一臺(tái)洗碗機(jī)，就要進(jìn)行全面考量，一則洗碗機(jī)體積較大，增加這樣一臺(tái)產(chǎn)品需要足夠空間，因而需要調(diào)整櫥柜架構(gòu)。此外，洗碗機(jī)除了自重外，還要考慮加載餐具和水的重量，要有支撐設(shè)計(jì)。同時(shí)，消費(fèi)者選購(gòu)洗碗機(jī)是為了提升廚居品質(zhì)，洗碗機(jī)能否和櫥柜嚴(yán)絲合縫地融為一體，將影響廚房的美觀度。還有洗碗機(jī)涉水涉電，存量廚房是否預(yù)留了水電路，是否有相應(yīng)開(kāi)關(guān)，櫥柜是否具有防水防潮設(shè)計(jì)等，都需要專業(yè)設(shè)計(jì)人員進(jìn)行部署，但在存量房廚改設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，洗碗機(jī)企業(yè)尚普遍缺乏類似布局。

第二，當(dāng)前洗碗機(jī)選購(gòu)用戶集中在一二線城市，而這些區(qū)域住宅的突出特征是面積較小，據(jù)調(diào)查，在一二線城市中70%家庭的廚房面積在4-6㎡，這就決定了消費(fèi)者往往只能在洗碗機(jī)、消毒柜和碗柜中間二選一，洗與存的矛盾普遍存在。呂盛華就提到，“2023年中國(guó)家電網(wǎng)為100名獲獎(jiǎng)用戶免費(fèi)安裝了洗碗機(jī)，但過(guò)程中遇到各種問(wèn)題，突出集中在廚房面積不夠，櫥柜與機(jī)器安裝尺寸不匹配以及沒(méi)有上下水等方面。”

當(dāng)然，回歸洗碗機(jī)產(chǎn)品本身，中國(guó)消費(fèi)者也反饋有一些需要改進(jìn)的技術(shù)點(diǎn)，如對(duì)清潔效果的強(qiáng)調(diào)，對(duì)耗時(shí)耗能的強(qiáng)調(diào)，以及對(duì)于操作便利的強(qiáng)調(diào)。“有用戶提到，當(dāng)餐具堆疊時(shí)，洗碗機(jī)有時(shí)會(huì)存在清潔死角，另外一些頑漬如雞蛋羹、烤糊的米飯是難以清潔的，這不利于洗碗機(jī)體驗(yàn)口碑的傳播。”呂盛華提及，“另外，很多家庭中老人是做家務(wù)的主力，而柜門(mén)打開(kāi)放下、頻繁彎腰是他們的痛點(diǎn)，亟待廠家提供有效解決方案。此外，洗碗機(jī)與其他品類如消毒柜爭(zhēng)搶廚房位置，未來(lái)如何讓洗碗機(jī)兼具其他品類部分功能是突破重點(diǎn)，還有更智能化的操作，都是消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的寄望。

如何有效解決上述問(wèn)題，讓洗碗機(jī)成為消費(fèi)者更易接受的品類，從根本上決定了洗碗機(jī)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r。”

消費(fèi)認(rèn)知普及亟待推進(jìn)

洗碗機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)普及的客觀障礙有賴于相關(guān)廠家不斷迭代技術(shù)和完善服務(wù)，但在這一過(guò)程中，一堵“思維的墻”還需要行業(yè)共同打破，那就是洗碗機(jī)認(rèn)知教育。

“在我們的調(diào)研報(bào)告中，顯示超50%的人不了解洗碗機(jī)，即使是有了解的人認(rèn)知也不全面，存在認(rèn)知誤區(qū)”，呂盛華提到，“因而行業(yè)還需不遺余力地堅(jiān)持做消費(fèi)知識(shí)普及宣傳。”

Ipsos益普索泛家居&消費(fèi)電子專項(xiàng)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張存認(rèn)為，洗衣機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)教育已超40年，大家對(duì)于洗衣機(jī)是否洗得干凈、是否費(fèi)水費(fèi)電基本沒(méi)有質(zhì)疑。但同樣的情況放在洗碗機(jī)身上，便形成諸多疑問(wèn)。這還是因?yàn)楫?dāng)前洗碗機(jī)屬于小眾品類，消費(fèi)者普遍對(duì)其不了解，一些常識(shí)性認(rèn)知普遍匱乏，這也是洗碗機(jī)在中國(guó)普及難的核心障礙。

京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人提及，在京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)的潛在用戶面臨嚴(yán)重分化，一部分很懂，一部分完全不懂。而不懂洗碗機(jī)的用戶咨詢集中在洗碗機(jī)能否洗干凈，能否烘干等方面;而很懂洗碗機(jī)的用戶咨詢則更關(guān)注洗碗機(jī)是否有雙面洗，是否有分層洗等具體功能。而根據(jù)一些洗碗機(jī)重度用戶反饋，他們不僅會(huì)用洗碗機(jī)洗碗、洗煙機(jī)油槽，還會(huì)洗果蔬、洗小龍蝦甚至樂(lè)高玩具、燈具和麻將，將洗碗機(jī)功能開(kāi)發(fā)到極致。

如何正確引導(dǎo)用戶，糾正心智認(rèn)知偏差，是洗碗機(jī)普及當(dāng)前面臨的最重要問(wèn)題。

此外，在洗碗機(jī)消費(fèi)定位上，目前也出現(xiàn)了一些偏差。張存提到，傳統(tǒng)家電如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等在進(jìn)入增量通道時(shí)，其價(jià)格一般是下行的。但當(dāng)前，洗碗機(jī)從一開(kāi)始被定位為品質(zhì)消費(fèi)型家電，價(jià)格門(mén)檻較高，即使線上洗碗機(jī)均價(jià)也在4千余元左右，如何衡量洗碗機(jī)的調(diào)性和價(jià)格對(duì)于行業(yè)和企業(yè)提出較大考驗(yàn)。同時(shí)，與洗碗機(jī)價(jià)格上行相伴，企業(yè)普遍傾向做大套系產(chǎn)品，尤其是可以洗鍋的產(chǎn)品，但當(dāng)前中國(guó)普遍是“小家庭”，大的容量空間往往沒(méi)有足夠的餐具填滿它。洗少量餐具用不到洗碗機(jī)，也就大大降低了其日常使用頻率，對(duì)于家庭而言形成了空間與功能的閑置?？梢哉f(shuō)，洗碗機(jī)如何彈性匹配不同人口規(guī)模的家庭需求，是廠商面臨的取舍難題。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。