近日，OpenAI和Google相繼發(fā)出新品，人工智能助手已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)多模態(tài)的實時交互。在AI進(jìn)化速度加快的同時，越來越多的智能技術(shù)被用到商業(yè)活動中。近期，不僅有數(shù)字人直播引發(fā)廣泛關(guān)注、AIGC第一股“出門問問”登錄港交所上市，更有京東、百度、淘寶、抖音各大廠相繼發(fā)布AI營銷工具、AI直播助手、AI電商運營助手等等商家服務(wù)產(chǎn)品……

當(dāng)AI持續(xù)掀起革命風(fēng)暴，“如何更好的利用AI”已經(jīng)成為全行業(yè)的共同話題。在家電行業(yè)中，品牌或自主研發(fā)，或與電商平臺、AI企業(yè)合作，正在不斷解鎖AI生產(chǎn)力。除用在智能產(chǎn)品、智能家電家居一體化之外，數(shù)字化、智能化正進(jìn)一步投入到家電零售與營銷之中。

成本走低，數(shù)字人直播成電商行業(yè)新寵

近年來，數(shù)字人以其顯著的規(guī)模增長成為備受關(guān)注的焦點。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年度“數(shù)字人、虛擬人”相關(guān)企業(yè)總計已經(jīng)達(dá)99.3萬余家，其中，2023年新增41.7萬余家。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計2025年將分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。

據(jù)悉，當(dāng)前市場上的數(shù)字人分為幾種，一類是卡通數(shù)字人，通過捏臉來塑造，可以用作游戲或者是車載管家;另一種是基于高精度建模的仿真數(shù)字人和超寫實數(shù)字人，可以運用到大型的企業(yè)服務(wù)或者表演中。此外，還有一種即是由真人模擬的2D真人數(shù)字人，這種數(shù)字人完全復(fù)刻真人模特的相貌長相，雖然只能在平面中活動，不可以轉(zhuǎn)身，卻可以完美適配電商直播場景。

實際上，數(shù)字人分身技術(shù)早已經(jīng)不是新鮮事，不過近年來隨著行業(yè)的發(fā)展，其制作成本大幅下降，應(yīng)用范圍也更加廣泛。數(shù)字人行業(yè)的頭部企業(yè)相芯科技告訴中國家電網(wǎng)，2D真人數(shù)字人的制作目前只需要模特按照一定要求錄制3-5分鐘的視頻，然后從中提取表情和動作信息，通過AI算法自主渲染出長相一樣的數(shù)字人。在講話時，數(shù)字人會自動匹配動作、表情和口型。

相芯科技市場總監(jiān)Lisa表示，“隨著技術(shù)的成熟，2D真人數(shù)字人的成本從過去的幾萬元到現(xiàn)在的幾千元。此前主要運用于新聞播報等大中型客戶，現(xiàn)在中小型客戶也可以用到。近年來，這類數(shù)字人的發(fā)展實現(xiàn)了從可用到易用的過程，也因此，其在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用迅速攀升。”據(jù)相芯科技的數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年以后，數(shù)字人直播的應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，甚至不少的商家開始在大促節(jié)點利用數(shù)字人代替真人拉直播時長，這在之前是從來沒有的。

機(jī)遇之下，不少巨頭企業(yè)紛紛入局。去年10月，百度電商推出了自主研發(fā)的“AI全棧式數(shù)字人直播解決方案”慧播星;此外，有報道稱，TikTok也在開發(fā)一項基于AI的虛擬數(shù)字人功能，旨在更好地幫助平臺商家進(jìn)行推廣和銷售;而京東云言犀平臺自“采銷東哥”數(shù)字人火爆之后，已經(jīng)收到了來自上千家企業(yè)咨詢、超百位企業(yè)總裁數(shù)字人正在排隊等待上線。可見，當(dāng)前市場對數(shù)字人直播充滿了期待。

近期，記者在各大電商平臺瀏覽發(fā)現(xiàn)，抖音、快手、淘寶等平臺看到的數(shù)字人直播現(xiàn)象相對較少，但京東平臺數(shù)字人直播現(xiàn)象比較明顯，在早晨等空閑時段，海爾、美的、TCL等家電品牌均有數(shù)字人直播，其中包括京東自營店、品牌官方旗艦店鋪、品牌專賣店等多種店鋪類型，和卡通數(shù)字人、2D真人數(shù)字人等多種類型。

不過，記者也發(fā)現(xiàn)其中多家店鋪使用了相同的數(shù)字人主播，據(jù)了解，可能均來自京東云言犀或者同一家數(shù)字人服務(wù)商的數(shù)字人公模。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前抖音、視頻號對數(shù)字人的活動有一定限流現(xiàn)象，使用數(shù)字人在抖音直播甚至可能有封號風(fēng)險。有抖音博主告訴中國家電網(wǎng)，抖音平臺對重復(fù)內(nèi)容的打擊比較嚴(yán)格，使用數(shù)字人公模在抖音直播確實有很大風(fēng)險。因此，企業(yè)在采用數(shù)字人直播時仍需多方了解，謹(jǐn)慎操作。對此，Lisa也表示，“我們一般會建議客戶做京東、淘寶、拼多多、快手、1688這些平臺。”

關(guān)于數(shù)字人的直播效果如何，各店鋪之間參差不齊。據(jù)記者觀察，數(shù)字人直播間的流量相比于真人直播并不算高。不過據(jù)相芯科技透露，他們與以家電銷售為主的平臺型企業(yè)——百誠集團(tuán)合作，已經(jīng)取得了顯著成效。當(dāng)前百誠集團(tuán)旗下已有12家店鋪使用數(shù)字人直播，其中至少有10家采用了純數(shù)字人24小時直播。據(jù)悉，經(jīng)過測試，數(shù)字人直播的銷售額達(dá)到了真人的兩倍。“使用數(shù)字人之后，不再需要搭建實體直播空間，之前的主播開始配合數(shù)字人做運營。”Lisa說到。

當(dāng)前，不少直播間的真人數(shù)字人從外觀上已經(jīng)難以分辨真假，但其說話語氣和真人還有一定差距，并且互動性比較欠缺，數(shù)字人主播幾乎無法理解彈幕上消費者的需求。針對這一問題，行業(yè)目前采用了接入大模型的解決方案。今年3月，相芯科技發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個大模型驅(qū)動的數(shù)字人電商直播產(chǎn)品，隨后，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰在今年4月的百度AI開發(fā)者大會上表示，百度慧播星的智能問答功能也是依托于文心一言大模型的全面接管。

“以前的數(shù)字人直播互動需要觸發(fā)關(guān)鍵詞，比如彈幕中包含優(yōu)惠券、物流等信息時，數(shù)字人能夠準(zhǔn)確的回答，但關(guān)鍵詞庫里沒有的內(nèi)容，數(shù)字人就無法回答。在接入大模型之后，數(shù)字人主播既可以回答專業(yè)知識，也可以閑聊。”Lisa說到。據(jù)何俊杰介紹，文心一言的接入在提升用戶觀看直播粘性的同時，巧妙促單推動轉(zhuǎn)化，并且借助其專業(yè)生成能力，可以實現(xiàn)明星主播風(fēng)格化腳本的一鍵定制?？梢姡竽Ｐ偷慕尤胍呀?jīng)使數(shù)字人性能大幅提升。

“今年電商加大了在內(nèi)容上面的扶持，并從數(shù)字人方面進(jìn)行發(fā)力，這將有助于提升直播的影響力和用戶體驗，與其他平臺和品牌合作，共同打造一個更加多元化的直播生態(tài)。因此，我堅信數(shù)字人直播在未來將會有更廣闊的發(fā)展空間。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示。

AIGC全方位賦能家電營銷

除數(shù)字人直播外，當(dāng)前，從家電企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局也可見AIGC的應(yīng)用正全面受到重視。公開信息獲悉，美的計劃到2025年實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化100%、數(shù)字驅(qū)動運營達(dá)到70%、智能化決策要做到40%……海信家電透露，公司目前正圍繞產(chǎn)品、客戶和用戶三條主線不斷加強(qiáng)銷售和運營環(huán)節(jié)的數(shù)字化水平。創(chuàng)維數(shù)字則表示多模態(tài)AI技術(shù)應(yīng)用(布局與研發(fā)AIGC相關(guān)應(yīng)用功能及場景的智能終端載體)是公司的主要業(yè)務(wù)之一。

AIGC能夠為家電營銷帶來哪些加持?據(jù)了解，當(dāng)前基于文字、圖片、視頻等各種模態(tài)生成功能，可以提供智能客服、產(chǎn)品圖制作、圖文海報渲染、視頻生成、AI剪輯、素材繪制等多方面的服務(wù)。這些概念雖然早被提出，但能夠真正在實際中應(yīng)用并取得較好效果卻并不容易。

在AWE2024上，Cemeta森宇宙發(fā)布了家電、家居行業(yè)營銷大模型，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，商家只需要拍攝產(chǎn)品的白底圖，場景渲染可以全部交給AI進(jìn)行。并且，大模型不僅可以對商家提供的素材進(jìn)行AI剪輯，還可以自主生成素材完成AI剪輯并保留工程文件以便于修改。目前，已經(jīng)在TCL、海爾、名氣等家電品牌中使用。據(jù)森宇宙收到的來自家電經(jīng)銷商的反饋，通過AIGC快速生成視頻作品并在視頻平臺上發(fā)布，已經(jīng)收獲了門店引流效果的提升。

Cemeta大模型家電場景圖片生成

而縱觀當(dāng)前各大廠的“電商助手”，圖片生成、視頻剪輯等功能已經(jīng)成為基礎(chǔ)操作，基于數(shù)據(jù)采集、分析，并利用分析結(jié)果提供決策評估、內(nèi)容優(yōu)化，最終幫助商家利用智能化工具獲得更好的銷售轉(zhuǎn)化成為AI營銷工具的另一大主要目標(biāo)。

近期，京東廣告AI能力全景圖首次發(fā)布。其中，除了智能創(chuàng)意工具能夠一鍵生成圖片、文本、視頻形式的廣告素材外，還擁有“智能出價”工具基于精準(zhǔn)的流量價值預(yù)估，為商家提供跨渠道廣告投放的組合優(yōu)化決策;“智慧運營“工具圍繞選品、預(yù)算、定向、出價和洞察等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提供全流程的AI智能輔助。

此外，京東云言犀AI助手也成為家電零售的重要幫手。例如，針對潛客和會員，言犀AI智能外呼能夠定向同步商品優(yōu)惠信息，促進(jìn)轉(zhuǎn)化;京小智全鏈跟單，能夠促進(jìn)優(yōu)惠福利高效觸達(dá)等等。據(jù)近期京東云發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年京小智輔助創(chuàng)維接待人數(shù)230萬+，帶動GMV增加2.5億。

當(dāng)前在電商市場占絕對優(yōu)勢的淘寶，其AI營銷投放工具同樣系統(tǒng)而全面。自去年淘寶旗下營銷平臺阿里媽媽將直通車、引力魔方、萬象臺三大產(chǎn)品合并為“萬相臺無界版”之后，其AI營銷功能也持續(xù)升級。

今年4月，阿里媽媽推出“全站推廣”，接入自研LMA大模型，據(jù)悉，這個模型可以還原和理解消費者的瀏覽行為，并基于真實的生活場景和消費能力做出跨頻的推薦。據(jù)內(nèi)測期間的數(shù)據(jù)，卡薩帝單品流量增幅超2倍，平銷期流量增幅達(dá)203%。同時參與內(nèi)測的SKG品牌也獲得了全店GMV的大幅增長。

對于AI技術(shù)的發(fā)展，科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)中國區(qū)管理合伙人、資深副總裁喬林表示：“策略的領(lǐng)先度，其實是大于技術(shù)的發(fā)展程度的。”也就是說，除了AI技術(shù)本事帶來的價值外，以AI為技術(shù)底座，與更多創(chuàng)意元素結(jié)合更能創(chuàng)造出高質(zhì)量的營銷方案，并為產(chǎn)品的零售賦能。例如，去年雙十一，二手玫瑰與京東家電合作《我要開花AIGC版》，使用明星數(shù)字形象，搭配極具辨識度的歌曲改編，收獲了大量關(guān)注。

“當(dāng)前，利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析已成為優(yōu)化營銷布局的關(guān)鍵。先進(jìn)的分析工具可以幫助識別表現(xiàn)優(yōu)異的渠道、有效定位受眾并完善廣告策略。通過采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，企業(yè)可以最大限度地減少無效支出，提高營銷工作的整體效率。”OneSight創(chuàng)始人兼CEO李蕾說到。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。