《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 孫冰 | 北京報(bào)道

在“遙遠(yuǎn)”的1996年，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)出版了《數(shù)字化生存》，并迅速席卷全球成為暢銷書。張朝陽(yáng)、馬化騰、李彥宏、王興……都曾回憶過(guò)這本書給他們帶來(lái)的沖擊和啟蒙。

如今，數(shù)字化的世界早已不是想象和預(yù)言，而是真切的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)。當(dāng)數(shù)字化的浪潮席卷經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活的每一個(gè)角落，行業(yè)和商業(yè)的舊邏輯被打破和重塑，新理念、新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃興起，這也意味著對(duì)于千行百業(yè)的千百萬(wàn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)“數(shù)字化經(jīng)營(yíng)”是一道必答題。

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流量讓企業(yè)又愛又恨，為什么他們的“流量紅利”沒(méi)有消失？

流量，一個(gè)在數(shù)字時(shí)代讓所有企業(yè)都又愛又恨的東西。雖然 “流量為王”一度被奉為商業(yè)真理，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)快速演進(jìn)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)開始面臨流量紅利消退、流量成本激增等壓力，“流量為王”的商業(yè)模式正在迎來(lái)變局和挑戰(zhàn)。

作為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的“國(guó)潮”領(lǐng)軍企業(yè)，李寧公司也幾度陷入“流量困局”，但在不斷試錯(cuò)和摸索之后，李寧終于找到了不讓“流量紅利”消失的密碼。

與很多傳統(tǒng)的零售企業(yè)一樣，李寧原本的銷售體系是以代理商+線下店鋪為基本盤。但隨著電商的崛起，單純的線下模式受到巨大沖擊。于是，早在2012年，李寧公司就開始搭建PC官網(wǎng)，入駐各大電商平臺(tái)。此后，其又先后開發(fā)了自有APP和H5商城，初步積累起會(huì)員資產(chǎn)。

實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”的“人貨場(chǎng)”融合之后，李寧的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，這個(gè)“90后”品牌(李寧品牌創(chuàng)立于1990年)也開始收獲越來(lái)越多“Z世代”的喜愛。

但新問(wèn)題也出現(xiàn)了，流量雖好卻越來(lái)越難獲得，也越來(lái)越貴。而且流量分散于各個(gè)平臺(tái)，價(jià)值被大打折扣。更為重要的是，流量背后其實(shí)是一個(gè)個(gè)活生生的消費(fèi)者，如何更好地了解消費(fèi)者需求并與消費(fèi)者做情感溝通，都需要更好的鏈接方式和途徑。

2018年，李寧開始重點(diǎn)投入微信小程序，通過(guò)以小程序?yàn)楹诵牡乃接蝮w系，同時(shí)連通公眾號(hào)、門店會(huì)員等，做全方位的用戶觸達(dá)。截至2022年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，小程序用戶的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率均高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，交易額占到了線上直營(yíng)電商的近10%。此外，小程序?yàn)榫€下引流帶來(lái)的銷售額也已經(jīng)接近億元。

經(jīng)過(guò)這一番布局和努力，李寧實(shí)現(xiàn)了“公域+私域”的全域經(jīng)營(yíng)，再加上“線上+線下”的全渠道經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了更加深度的用戶經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)管理，每個(gè)渠道都能做到精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業(yè)所用?？梢哉f(shuō)，李寧交出了一份“標(biāo)桿性”的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)答卷。

周大福在線門店下設(shè)置云柜臺(tái)，消費(fèi)者可自助選擇款式，掃碼到小程序下單。

異曲同工的還有周大?！，F(xiàn)在，消費(fèi)者走進(jìn)周大福的門店就能感受“云柜臺(tái)”的神奇體驗(yàn)。智能屏幕設(shè)備將實(shí)體店訂單連接至電商平臺(tái)，能擴(kuò)展門店的空間限制，為用戶展示更多的商品。而且，當(dāng)消費(fèi)者所選珠寶被放在智能奉客盤上，商品的工藝、故事、價(jià)格等信息就會(huì)一目了然。

此外，如果消費(fèi)者想要的貨品在店內(nèi)沒(méi)有庫(kù)存，就可以直接通過(guò)云柜臺(tái)下單，無(wú)需等待門店調(diào)貨。同時(shí)，利用智能平板電腦結(jié)合無(wú)線射頻技術(shù)，記錄訪客需求，用于制定和優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、展示方式和庫(kù)存量，并為顧客提供更加客制化的服務(wù)。

在店過(guò)程中，顧客隨時(shí)可以添加導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，企業(yè)微信“云商365”作為周大福的私域營(yíng)銷工具，已經(jīng)幫助5000家門店的導(dǎo)購(gòu)管理900萬(wàn)企業(yè)微信客戶，并與CRM系統(tǒng)接軌，便于一線員工通過(guò)及時(shí)獲取客戶需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)這三大觸點(diǎn)工具，消費(fèi)者在線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)被完全打通。

在這些數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段之下，廣告等平臺(tái)從單純的引流作用，變成了能提供更清晰、更鮮活的消費(fèi)者畫像，進(jìn)而為企業(yè)提供更全面精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)參考。上述企業(yè)案例也表明，通過(guò)線上線下、公域私域等相結(jié)合的全域經(jīng)營(yíng)模式，基于數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)供需的高效匹配，將最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)模式變革。

越來(lái)越多行業(yè)企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信添加顧客好友進(jìn)行無(wú)間斷服務(wù)

線上+線下、公域+私域，以全域經(jīng)營(yíng)為代表的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)崛起

“隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新特征、新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)正從‘為我所有’到‘為我所用’，產(chǎn)業(yè)從‘粗放型生長(zhǎng)’到‘可持續(xù)發(fā)展’，模式從‘流量為王’到‘全域融合’，‘流量為王’的商業(yè)模式也在發(fā)生著變革?！狈酥菐?kù)創(chuàng)始人、清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理研究中心主任李曉東告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

“以直接觸達(dá)連接用戶為核心的私域流量愈發(fā)受到重視，線上線下、公域私域融合的‘一中心，兩融合’經(jīng)營(yíng)模式，將帶來(lái)高效的供需匹配和開放的生態(tài)連接形式，而其高度精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的特征最終將提升社會(huì)生產(chǎn)效率和人們的生活幸福感。未來(lái)，企業(yè)應(yīng)以新方向、新技術(shù)、新模式實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)新發(fā)展。”李曉東說(shuō)。

以騰訊的實(shí)踐為例，有別于傳統(tǒng)平臺(tái)電商生態(tài)，騰訊一方面借助自身的數(shù)字科技力量，幫助實(shí)體零售商家在數(shù)字化能力的加持下，實(shí)現(xiàn)更高效的零售經(jīng)營(yíng)，獲得全盤生意的增長(zhǎng)；另一方面，借助于廣告的方式來(lái)推動(dòng)各種商品的交易、服務(wù)的交易達(dá)成，通過(guò)公域流量與私域流量的碰撞，讓每一個(gè)個(gè)體，都能建立自己的連接，最終實(shí)現(xiàn)線上+線下、公域+私域的全域經(jīng)營(yíng)為特征的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式。

伏羲智庫(kù)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)近日發(fā)布了一份名為《數(shù)字文明時(shí)代數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的社會(huì)價(jià)值研究》的報(bào)告（下稱“報(bào)告”）。

報(bào)告以騰訊全域經(jīng)營(yíng)模式為例分析認(rèn)為，利用朋友圈、公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等微信工具構(gòu)建自有的生態(tài)成為當(dāng)前數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的一種典型代表和有效實(shí)踐。

報(bào)告還認(rèn)為，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)是符合新發(fā)展理念的新經(jīng)營(yíng)模式，能夠助力實(shí)現(xiàn)五大社會(huì)價(jià)值，即創(chuàng)新發(fā)展價(jià)值、協(xié)調(diào)發(fā)展價(jià)值、綠色發(fā)展價(jià)值、開放發(fā)展價(jià)值和共享發(fā)展價(jià)值。以全域經(jīng)營(yíng)為典型代表的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)作為新商業(yè)文明形態(tài)中最重要的經(jīng)營(yíng)模式，是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力數(shù)實(shí)融合的重要一環(huán)，將真正實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配和以人為中心，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的社會(huì)價(jià)值。

責(zé)編 | 郭霽瑤

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。