廣州商圈二十載更迭與轉(zhuǎn)型

從荔灣區(qū)上下九步行街和北京路一帶，到如今的天河路，廣州市核心商圈幾經(jīng)更迭。在這背后，品牌店鋪的開(kāi)業(yè)和轉(zhuǎn)移，新舊商圈租金起伏，消費(fèi)者習(xí)慣去向的養(yǎng)成等，也反映出經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，電商快速興起之后，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展路徑和思考。

AppleStore首家旗艦店和linefriends的落戶，在廣州打出巨大水花。而兩家店所在位置，恰是廣州市中軸天河路商圈。

2016年3月，被稱為“天河路商圈收官之作”的天環(huán)廣場(chǎng)正式試營(yíng)業(yè)。緊隨而來(lái)的是，天河區(qū)正陸續(xù)開(kāi)業(yè)一批新的購(gòu)物中心。

這也為運(yùn)營(yíng)者們帶來(lái)挑戰(zhàn)。

多名分析人士向記者表示，在目前的廣州市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)培育期正從3年拉長(zhǎng)到5年。

如Apple這類關(guān)注程度高的品牌入駐所帶來(lái)的效應(yīng)，正成為其中一種突破口。但是否完成差異化定位，精準(zhǔn)招商；是否打破固有思維，甚至嘗試破壞式創(chuàng)新，都將成為培育期的加速器。

廣州的零售品牌聚集地較早集中在荔灣區(qū)上下九步行街和北京路一帶，發(fā)展到如今的天河路，核心商圈幾經(jīng)更迭。在這背后，品牌店鋪的開(kāi)業(yè)和轉(zhuǎn)移，新舊商圈租金起伏，消費(fèi)者習(xí)慣去向的養(yǎng)成等，也反映出經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化下，電商快速興起之后，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展路徑和思考。

分析認(rèn)為，如今人們更追求體驗(yàn)和定制，在IP盛行的年代，適時(shí)把握這些切口是關(guān)鍵。據(jù)戴德梁行統(tǒng)計(jì)，2015-2016年以來(lái)，電商紅利減少，運(yùn)營(yíng)成本有走高態(tài)勢(shì)，在此環(huán)境下，2017年開(kāi)始，實(shí)體零售也將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

步行街的內(nèi)生變化

北京路和上下九，這兩個(gè)較早承載廣州市消費(fèi)和文化的商圈，已經(jīng)內(nèi)生出變化。

在購(gòu)物中心崛起，中低端消費(fèi)受到電商沖擊的環(huán)境下，在一定意義上，兩條步行街的旅游功能愈發(fā)凸顯。布局都以省內(nèi)品牌居多，且都有對(duì)老式建筑采取保護(hù)或進(jìn)行展示介紹。

元宵節(jié)后的周末，正值廣州市舉行廣府廟會(huì)期間，北京路步行街道路中間擺設(shè)了各色小吃或工藝品鋪位，入口處人潮洶涌。

與此同時(shí)，幾站地鐵之外的上下九步行街人流與前者形成明顯對(duì)比。尤其一旦走出步行區(qū)，街鋪依舊林立，行人三三兩兩。

記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，上下九步行街尤以傳統(tǒng)廣州小吃和本地品牌服飾居多，但品牌重疊率較高。經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，省內(nèi)品牌以純?cè)谄渲虚_(kāi)設(shè)有不少于5家門(mén)店，運(yùn)動(dòng)類品牌361°和安踏也有不少于2家門(mén)店。在北京路，以純品牌也開(kāi)業(yè)了3家門(mén)店。

一名以純門(mén)店內(nèi)員工告訴記者，這些門(mén)店有直營(yíng)和加盟之分，有的為旗艦店，有的則是折扣店。面對(duì)記者關(guān)于門(mén)店重復(fù)的疑問(wèn)，上下九多名不同店鋪員工都表示“產(chǎn)品不同”。但據(jù)記者觀察，其中新老款仍難免重復(fù)，店鋪布局思路也大致相同。

記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士表示，廣州這兩條傳統(tǒng)步行街的客群多來(lái)自外省或珠三角其他地區(qū)。尤其上下九步行街店鋪產(chǎn)權(quán)分散，成為引入品牌過(guò)程中的一個(gè)掣肘。而曾經(jīng)匯聚于上下九的市內(nèi)客群，則轉(zhuǎn)移到距其不遠(yuǎn)且體驗(yàn)更好的西城都薈購(gòu)物中心。

步行街顯露的短處開(kāi)始呈現(xiàn)在租金表現(xiàn)上。據(jù)戴德梁行高級(jí)助理董事冼嘉曦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，從平均租金價(jià)格來(lái)看，北京路目前約為2000-2500元/平方米·月，上下九近1200元/平方米/月，近2-3年來(lái)租金相繼下調(diào)約15%、40%。

不過(guò)在廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰看來(lái)，這也是傳統(tǒng)模式實(shí)體零售發(fā)展至今的一個(gè)趨勢(shì)所在?！袄铣菂^(qū)的優(yōu)勢(shì)就在于歷史和文化沉淀，這突出了它自身特色?！?/p>

新舊商圈的更迭

從荔灣區(qū)的上下九、北京路，到越秀區(qū)的陵園西路、環(huán)市東路，再到天河區(qū)的體育中心和珠江新城，構(gòu)成了零售品牌入駐區(qū)域的偏好遷移圖景。在這背后，也顯露出廣州新舊商圈的更迭。

2月下旬一個(gè)天氣晴朗的周六，原東山區(qū)（現(xiàn)并入越秀區(qū)）首家購(gòu)物中心中華廣場(chǎng)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，陸續(xù)有行人走入商場(chǎng)。其中占地面積相對(duì)大的品牌mapbyBeLLe為百麗集團(tuán)旗下多品牌集合店，卻少有購(gòu)買(mǎi)者停留；主力店H&M消費(fèi)者相對(duì)略多，但其流量也不甚充實(shí)。

這兩家店實(shí)則是兩個(gè)品牌在廣州首個(gè)落地的門(mén)店。

“電商起來(lái)了。”面對(duì)記者對(duì)于門(mén)店內(nèi)周六依舊客流稀疏的疑問(wèn)，百麗門(mén)店內(nèi)的收銀員這樣說(shuō)道。

該門(mén)店一位從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的銷售員告訴記者，“客人確實(shí)是少了，之前店里面都有50多個(gè)銷售員，現(xiàn)在只有接近20個(gè)人了。”據(jù)記者觀察，當(dāng)天在店鋪內(nèi)的銷售人員逾10人。據(jù)介紹，該類集合店此后還分別在廣州市內(nèi)的天河城、正佳廣場(chǎng)等地相繼開(kāi)設(shè)五家門(mén)店。

“我們這家店已經(jīng)開(kāi)業(yè)了五年，是公司第一家門(mén)店。但在中華廣場(chǎng)逛街的人現(xiàn)在確實(shí)在減少，都更愿意去天河城或者正佳廣場(chǎng)?！卑㈥愂菑V州本地人，在中華廣場(chǎng)寫(xiě)字樓內(nèi)的一家美發(fā)店做資深造型師。

作為曾經(jīng)參與中華廣場(chǎng)招商的運(yùn)營(yíng)者，黃文杰分析，中華廣場(chǎng)人流減少主要有兩重原因。在電商興起之下，原本陵園西路商圈內(nèi)其他吸引人流的板塊功能在走弱，如電訊街等不再興盛；此外新的操盤(pán)方接手運(yùn)營(yíng)后，引入百佳集團(tuán)旗下超市taste，接替原來(lái)的吉之島，但超市體量大幅縮小，拉動(dòng)客流動(dòng)力也因此縮小。

轉(zhuǎn)型調(diào)整迫在眉睫。據(jù)媒體報(bào)道，該商圈內(nèi)運(yùn)營(yíng)商目前的定位思路是，從最潮商圈調(diào)整為區(qū)域生活商圈。

在戴德梁行高級(jí)助理董事冼嘉曦看來(lái)，中華廣場(chǎng)所在的陵園西路商圈屬于越秀區(qū)“做得比較旺的商業(yè)圈，但近幾年來(lái)始終沒(méi)有什么驚喜，也停留在一般消費(fèi)水平”。目前該購(gòu)物中心租金依舊居高不下，一至三樓零售品類租金均價(jià)逾1000元/平方米·月。高于鄰近商業(yè)體地王廣場(chǎng)。

當(dāng)然，品牌開(kāi)店路徑顯示出的商圈變遷也與城市發(fā)展息息相關(guān)。“在我看來(lái)，是隨著城區(qū)功能轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。”第一太平戴維斯華南區(qū)商鋪部高級(jí)經(jīng)理張宸豪分析道。

新增商業(yè)的涌入

在廣州核心CBD珠江新城內(nèi)花城廣場(chǎng)，新晉廣州第一高樓周大福中心旁，配套綜合體正緊鑼密鼓施工中，那正是備受關(guān)注預(yù)計(jì)將于今年年中開(kāi)業(yè)的K11藝術(shù)購(gòu)物中心。

自2016年下半年以來(lái)，廣州市中心區(qū)陸續(xù)開(kāi)業(yè)一批綜合體項(xiàng)目。天環(huán)廣場(chǎng)之后，位于獵德的天匯廣場(chǎng)、鄰近K11的高德置地冬廣場(chǎng)也于去年底開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。天河區(qū)內(nèi)今年還預(yù)計(jì)有天河新天地、漫廣場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

尤其天河路商圈與珠江新城商圈毗鄰，且都有定位中高端的商業(yè)綜合體，其中運(yùn)營(yíng)商也不止一家對(duì)引入品牌的定位是“首次進(jìn)入廣州”。這將對(duì)接下來(lái)的廣州商圈帶來(lái)怎樣的變化？

2月下旬記者走進(jìn)天匯廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目前其中仍有少數(shù)鋪位被簾幕遮擋，并沒(méi)有裝修或品牌入駐跡象。高德置地冬廣場(chǎng)中仍有部分商鋪在裝修過(guò)程中，周六時(shí)分，前往其中的人流較少，只有四樓聯(lián)合書(shū)店有一定客流駐足。

據(jù)戴德梁行研究部分析，2016年末廣州核心商圈優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)存量攀升至172.5萬(wàn)平方米。受新項(xiàng)目入市、商場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整等因素影響，四季度廣州核心商圈優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心空置率環(huán)比上升6.8個(gè)百分點(diǎn)至14.5%。這一空置率是2014年一季度以來(lái)的高峰。

受此影響，戴德梁行稱，處于轉(zhuǎn)型期的廣州核心商圈優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心首層平均租金錄得每月每平方米1266.6元，環(huán)比下滑4.9%。這一增速也是同一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)租金下滑幅度最大的時(shí)間段。

但不可否認(rèn)的是，在新增商業(yè)涌入的環(huán)境下，天河路商圈的老牌購(gòu)物中心也在不斷升級(jí)業(yè)態(tài)組合，二者在招商層面難免形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在黃文杰看來(lái)，這也是正?，F(xiàn)象?！靶律虡I(yè)體的出現(xiàn)，對(duì)原有市場(chǎng)格局會(huì)有調(diào)整和變化。所以做好差異化經(jīng)營(yíng)就很關(guān)鍵?！?/p>

在此情況下，實(shí)體商業(yè)的培育周期也有所拉長(zhǎng)。

黃文杰觀察認(rèn)為，本世紀(jì)初至2015年前，購(gòu)物中心培育期需要至少3年左右，但因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)和商業(yè)體量供應(yīng)狀況變化，調(diào)整成熟期需要更長(zhǎng)，經(jīng)他判斷約需5年。冼嘉曦也認(rèn)同，如今廣州商業(yè)項(xiàng)目培育期將需要3-5年。

不過(guò)在招商層面，太古匯（廣州）發(fā)展有限公司總經(jīng)理隋頌偉向記者透露，他作為天河區(qū)政協(xié)委員，“幾年前我曾答應(yīng)時(shí)任區(qū)長(zhǎng)林道平，太古匯有招商引資的責(zé)任，對(duì)于招商品牌我刪掉了排他條款，不阻礙品牌同樣去其他商業(yè)體進(jìn)駐?！?/p>

廣州市天河區(qū)天河路商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌則告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，從天河路延伸到珠江新城的整個(gè)大天河商圈內(nèi)，目前已經(jīng)發(fā)展成熟的商業(yè)體之間，呈差異化經(jīng)營(yíng)生態(tài)。據(jù)其觀察，“天河路商圈內(nèi)品牌重疊率低于30%，但其他商圈重疊率在50%以上?！?/p>

天河路商圈的進(jìn)擊

從全國(guó)第一家購(gòu)物中心天河城的建設(shè)運(yùn)營(yíng)，到如今天河路沿線鱗次櫛比分布著各類型商業(yè)體。天河路商圈無(wú)疑已是華南市場(chǎng)影響力和人流量最大的商圈。其間主要商業(yè)體在業(yè)態(tài)配比、組合升級(jí)過(guò)程中的調(diào)整和思考，或許可以作為一個(gè)商圈經(jīng)營(yíng)樣本進(jìn)行觀察。

從同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)到差異化運(yùn)營(yíng)，謝萌表示，天河路商圈目前正在探索的商業(yè)與旅游、文化結(jié)合模式，正是在提出一種購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的嘗試方向。

黃文杰就曾參與過(guò)天河城項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)。據(jù)他介紹，在建設(shè)之初，國(guó)內(nèi)對(duì)于購(gòu)物中心尚未形成認(rèn)識(shí)，天河城團(tuán)隊(duì)于是邀請(qǐng)一家香港建筑師事務(wù)所來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的商業(yè)概念設(shè)計(jì)。同時(shí)業(yè)態(tài)組合也參照了本世紀(jì)初的“黃金比例”：零售65%，非零售35%。

不久，鄰近的正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，但由于與天河城未形成明顯差異，沒(méi)能改變商圈內(nèi)購(gòu)物習(xí)慣。

此后，正佳開(kāi)始創(chuàng)造性大規(guī)模引入非廣州品牌餐飲企業(yè)入駐，并率先引入兒童類業(yè)態(tài)，2011年申請(qǐng)下商貿(mào)類4A級(jí)景區(qū)后，通過(guò)調(diào)整部分零售和家居業(yè)態(tài)，正佳極地海洋館開(kāi)始建設(shè)。

據(jù)介紹，目前正佳正在通過(guò)調(diào)整部分家居品牌，并對(duì)部分后勤區(qū)域進(jìn)行改造，計(jì)劃引入自然博物館、廣府文化街等更多體驗(yàn)類業(yè)態(tài)。

“未來(lái)一定是城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)就是流量。而假如沒(méi)有強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)元素、文化元素等，流量為什么會(huì)來(lái)呢？”謝萌如此分析道。

據(jù)廣州正佳廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理石翔介紹，“我們初步計(jì)劃是，到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗(yàn)類30%、餐飲類30%、零售類40%?！?/p>

“6年前正佳廣場(chǎng)的人流遠(yuǎn)不及天河城，但如今人流量在明顯趨于平衡。”冼嘉曦回憶道。在黃文杰看來(lái)，如今正佳廣場(chǎng)的租金成長(zhǎng)率也比天河城有更好呈現(xiàn)。

自開(kāi)業(yè)以來(lái)，太古匯也不斷對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于其中邏輯，隋頌偉介紹道，主要在于差異化經(jīng)營(yíng)，引入本地未見(jiàn)過(guò)品牌，帶來(lái)新鮮感；通過(guò)業(yè)態(tài)配合，解決客戶大部分需求。

他向記者透露，目前太古匯的業(yè)態(tài)配比中，餐飲類占約30%。就坪效前五位品類而言，“奢侈品類、化妝品類、首飾、藏品類都有。我覺(jué)得挺健康也挺平衡。”

在電商沖擊和商業(yè)體有意識(shí)不斷調(diào)整業(yè)態(tài)組合的環(huán)境下，實(shí)體零售的業(yè)績(jī)難免受到波動(dòng)。

記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，廣州太古匯自2012年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，2013年至2016年第四季度年零售銷售額增速分別為24.9%、11%、16%、9.9%。

另一家商業(yè)體天河城，剔除外幣結(jié)算影響后，2016年第三季度天河城廣場(chǎng)收入來(lái)自購(gòu)物中心和辦公大樓租金同比去年平穩(wěn)增長(zhǎng)2.9%。但近六年來(lái)，這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)從2011年的9.4%已下降至2015年的0.5%。

對(duì)此，隋頌偉向記者表示，市場(chǎng)有波動(dòng)很正常，在過(guò)去幾年太古匯實(shí)現(xiàn)了較高速的銷售額增長(zhǎng)，基數(shù)已經(jīng)達(dá)到一定水平。除了自身營(yíng)運(yùn)，外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)帶來(lái)影響?！?016年9月份開(kāi)始，我們已經(jīng)重回雙位數(shù)增長(zhǎng)?！睋?jù)他介紹，2016年太古匯整體客流量增長(zhǎng)同比2015年增加了超過(guò)30%，客流量在2016年的平安夜更創(chuàng)下歷史新高。

隋頌偉直言，“實(shí)體商場(chǎng)要回到原本，（從服務(wù)上）如何對(duì)待顧客，讓他們不會(huì)因?yàn)榍篱_(kāi)放而轉(zhuǎn)到別的地方消費(fèi)。把線上、線下結(jié)合，共同推進(jìn)很重要?！?/p>

“美國(guó)第一家購(gòu)物中心是由維克多·格倫先生創(chuàng)立，建成之初的定位就是一個(gè)中立的安全的第三空間。大家可以在這里自由交流，替代了工作之外的自由空間。但我們現(xiàn)在做的商業(yè)占了絕大部分比例，不要忘了商業(yè)體本身有社會(huì)交往和情感交互功能?！敝x萌總結(jié)道。（

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。