五一黃金周是彩電企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)果的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，3、4月份發(fā)布的新產(chǎn)品集中亮相。原本令人期待的OLED逆襲之戰(zhàn)，數(shù)據(jù)反饋卻讓彩電產(chǎn)業(yè)陷入新思考：志在顛覆液晶產(chǎn)業(yè)的OLED到底行不行?

來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示：五一黃金周期間(4月25日至5月1日)，OLED電視的終端零售量只有4000多臺(tái)，相對(duì)于整個(gè)彩電市場(chǎng)期間190萬臺(tái)的出貨量來說，顯得有些慘淡。

不難看出，液晶電視地位難以撼動(dòng)，不少彩電企業(yè)寄希望于通過“價(jià)格戰(zhàn)”推進(jìn)OLED快速普及的愿望并沒有實(shí)現(xiàn)，OLED還將面臨市場(chǎng)的大考。

液晶電視，技術(shù)創(chuàng)新的主戰(zhàn)場(chǎng)

未來的美好在于不確定性。OLED的出現(xiàn)讓彩電業(yè)充滿幻想。但是，誰都無法脫離現(xiàn)實(shí)看未來。從產(chǎn)品、技術(shù)思維到用戶思維是傳統(tǒng)彩電企業(yè)必須要完成的蛻變。

現(xiàn)階段的彩電市場(chǎng)，無論是技術(shù)成熟度、產(chǎn)品豐富度、價(jià)格接受度，用戶需求的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在液晶市場(chǎng)。甚至成熟的液晶顯示技術(shù)在大屏、高畫質(zhì)、曲面方面還有很大的優(yōu)化和創(chuàng)新空間。

比如，去年海信推出ULED技術(shù)、TCL推出QUHD量子電視、索尼推出了4KHDR電視，三星推出SUHD超高清電視，成為液晶陣營(yíng)的捍衛(wèi)者。而且液晶顯示技術(shù)通過與量子點(diǎn)、HDR、8K等一系列技術(shù)的融合創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來更高畫質(zhì)的顯示效果。

以海信ULED顯示技術(shù)為例，已經(jīng)完成了從上游的畫質(zhì)芯片自主研發(fā)，到背光顯示技術(shù)自主創(chuàng)新等一系列布局。海信今年推出超畫質(zhì)的8KULED電視，帶來了8K、高亮度、高動(dòng)態(tài)范圍的顯示效果，很多技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)超過OLED電視。

另外，LG和創(chuàng)維作為OLED的堅(jiān)定支持者，采取液晶和OLED兩步走的戰(zhàn)略，甚至液晶電視依然是企業(yè)營(yíng)收的支柱，并沒有完全押寶在OLED上。一方面，降低新技術(shù)探索帶來的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，多元化的產(chǎn)品和技術(shù)路線滿足用戶多元化需求。

再有，依托液晶電視成熟產(chǎn)業(yè)鏈帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣不可忽視。根據(jù)中怡康的檢測(cè)數(shù)據(jù)，當(dāng)前55吋、65寸4KOLED的價(jià)格為14000元、24000元，比同檔次4K液晶電視的價(jià)格4840元、11094元，貴出一倍多。在顯示效果無法與液晶電視產(chǎn)生明顯區(qū)隔的情況下，OLED電視還需要克服價(jià)格屏障。

可見，立足現(xiàn)有用戶需求與探索未來并不沖突，把握好用戶的實(shí)際需求，除了一腔熱血的推進(jìn)OLED技術(shù)，基于液晶電視的技術(shù)創(chuàng)新同樣不可或缺。

OLED市場(chǎng)化面臨終極考驗(yàn)

五一黃金周OLED陣營(yíng)銷量慘淡，并不是偶然，折射出OLED技術(shù)在產(chǎn)品化方面存在的諸多問題。

首先，沒有獲得足夠的產(chǎn)業(yè)鏈支持，尤其是缺少大企業(yè)支撐。OLED陣營(yíng)強(qiáng)有力的支持者僅有LG、創(chuàng)維、康佳。三星明確表示沒有立即生產(chǎn)OLED電視的計(jì)劃，由于技術(shù)上很難進(jìn)一步改善，直言O(shè)LEDTV沒有未來。即便是海信、TCL、長(zhǎng)虹等企業(yè)并沒有明確拒絕OLED技術(shù)，但依舊在液晶電視領(lǐng)域大踏步創(chuàng)新。包括現(xiàn)在風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)電視，同樣是液晶電視的重要力量。

新技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用需要時(shí)間，沒有產(chǎn)業(yè)鏈的大力支持，無法形成創(chuàng)新的生態(tài)鏈條，無法分?jǐn)傂录夹g(shù)創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品不夠豐富，價(jià)格較高，加大了OLED市場(chǎng)化的難度。甚至當(dāng)液晶電視在顯示技術(shù)上足夠支撐用戶需求時(shí)，OLED是否還能高冷的持續(xù)推進(jìn)也很難說。

其次，消費(fèi)者對(duì)OLED電視沒有形成明確的消費(fèi)心理預(yù)期。換句話說，現(xiàn)在的OLED電視并沒有給用戶帶來直觀上的創(chuàng)新以及顯示效果上的絕對(duì)差別，反倒是突出了高昂的產(chǎn)品價(jià)格，無法形成產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知。

即便是有些用戶為OLED新產(chǎn)品叫好，但是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化還有相當(dāng)大的距離，五一銷量慘淡就是例證。就像智能手機(jī)發(fā)展初期，廠商在決定產(chǎn)能時(shí)，過分相信用戶的叫好，量產(chǎn)過大，造成產(chǎn)品積壓。

再次，OLED自身技術(shù)上的瓶頸。LG是OLED的抗旗者，但是，在技術(shù)上，LG的方案是以白光OLED作背光，再覆蓋以彩色濾光片來獲得RGB三色。雖然成本低，但在色彩上還是無法與真正的RGBOLED相提并論。

三星之所以暫時(shí)擱置OLED電視的量產(chǎn)計(jì)劃，原因就在于其堅(jiān)守RGBOLED方案，不打算用白光OLED+CF的方式與LG競(jìng)爭(zhēng)。但RGBOLED方案的實(shí)現(xiàn)實(shí)在過于困難，目前沒有大規(guī)模生產(chǎn)的可能。

未來不需要顛覆，而是場(chǎng)景化爭(zhēng)奪

彩電企業(yè)活在當(dāng)下，并不意味著固步自封，以用戶需求出發(fā)，探索電視的未來是每一個(gè)彩電企業(yè)都應(yīng)該具備的使命感。

實(shí)際上，彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，包括OLED和ULED等液晶顯示技術(shù)在內(nèi)，沒有任何一項(xiàng)技術(shù)具備LED和LCD那么清晰的斷代感。但是，場(chǎng)景化將會(huì)切分電視市場(chǎng)，基于用戶的場(chǎng)景化需求，還有很多創(chuàng)新的空間。比如，家庭影院場(chǎng)景。

目前，市場(chǎng)上推出的無屏電視、激光電視等產(chǎn)品，都可以滿足用戶大屏觀影的需求。以海信的激光電視為例，可以做到70—120英寸的超大屏。更重要的是，無論是無屏電視還是激光電視，除了能夠滿足大屏觀看的效果體驗(yàn)外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是當(dāng)前同尺寸的液晶電視以及OLED電視無法比擬的，況且OLED電視目前最大的才65寸而已。

可以斷定，一旦客廳、醫(yī)院、教室等應(yīng)用場(chǎng)景被打開，未來5年，激光影院電視將全面擠壓LED和OLED的市場(chǎng)空間，成為65英寸以上大屏電視的主流產(chǎn)品。

新的顯示技術(shù)需要持續(xù)的探索和創(chuàng)新，但是在商業(yè)運(yùn)行規(guī)則中，需要依托成熟穩(wěn)健的價(jià)值鏈。目前以ULED為代表的液晶電視和激光電視在用戶需求方面依舊是主流，而且具備很大的創(chuàng)新空間。即便是在不考慮同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素下，OLED的市場(chǎng)化的還需要經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。