冰箱廠家當(dāng)前正處于一種生死存亡的時(shí)刻，壓在冰箱廠家身上最切實(shí)的困境就是如何在慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中消化掉庫(kù)存并且順利地在衰退期中活下來。

2014年，冰箱行業(yè)市場(chǎng)低迷，行業(yè)人士聚在一起的感覺——2014年幾乎是冰箱行業(yè)十余年來最艱難的一年。現(xiàn)實(shí)跟這些冰箱行業(yè)從業(yè)人士開了玩笑，沒有最難，只有更難。權(quán)威家電研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2015年冰箱市場(chǎng)銷售再次走低。

這種市場(chǎng)萎靡不振的局面將延續(xù)在2016年或是更長(zhǎng)時(shí)間。自2012年以來，包括2015年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)第三次出現(xiàn)出現(xiàn)同比下滑。未來，冰箱行業(yè)將進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。對(duì)于冰箱廠家來說，宏觀經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)動(dòng)力、行業(yè)態(tài)勢(shì)均發(fā)生了翻天覆地的變化，萎靡不振的市場(chǎng)大勢(shì)已經(jīng)引發(fā)了冰箱廠家的生死劫難。

寒冬來了

2014年打了一年價(jià)格戰(zhàn)的冰箱行業(yè)，2015年的價(jià)格博弈絲毫沒有改變。

2015年，冰箱行業(yè)無論線上還是線下市場(chǎng)再次出現(xiàn)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在冰箱線下市場(chǎng)，當(dāng)年1-9月，三門冰箱均價(jià)同比下降8.0%，多門均價(jià)同比下降8.6%，對(duì)開門均價(jià)同比下降11.6%。線上市場(chǎng)，整體均價(jià)同比下降6.7%，兩門同比下降11.8%，三門同比下降19.2%，多門同比下降8.0%，對(duì)開門同比下降13.1%。

曾經(jīng)商場(chǎng)家電銷售人員戲言，直降、打折、送券等各種手段輪番上陣，以至于差點(diǎn)忘了冰箱的原價(jià)。

冰箱產(chǎn)品原本的毛利率就不占優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過2014年、2015年多年的價(jià)格肉搏，盈利能力堪憂，其銷售利潤(rùn)率已經(jīng)降至歷史冰點(diǎn)。

冰箱的利潤(rùn)已經(jīng)很微薄，甚至出現(xiàn)了虧損。根據(jù)行業(yè)人士透露，冰箱行業(yè)的“戰(zhàn)斗機(jī)”海爾冰箱產(chǎn)品只有兩個(gè)點(diǎn)的收益，澳柯瑪?shù)谋洚a(chǎn)品收益更低，只有一個(gè)點(diǎn);直接以低價(jià)策略獲取市場(chǎng)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)虹冰箱，其收益更為難看。海爾如此，其他中小廠家的處境跟更為艱難，運(yùn)營(yíng)工廠只為了喘息

另一個(gè)令冰箱廠家兩難的現(xiàn)實(shí)是，冰箱能效新標(biāo)準(zhǔn)將于2016年實(shí)施，絕大部分原來的一級(jí)能效冰箱產(chǎn)品不符合新標(biāo)準(zhǔn)的一級(jí)能效要求。如果要生產(chǎn)一級(jí)能效冰消，將帶來成本的大幅度上升，如果退而求其次生產(chǎn)二級(jí)能效冰箱，這種競(jìng)爭(zhēng)力后退的表現(xiàn)無疑是災(zāi)難性的。因?yàn)?，?dāng)前市場(chǎng)1級(jí)能效冰箱占比已超過85%，不到15%的二級(jí)能效冰箱。

包括中怡康在內(nèi)的行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也不看好未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的冰箱市場(chǎng)行情，直言冰箱行業(yè)的“激烈”價(jià)格戰(zhàn)恐怕還要持續(xù)幾年。

TCL營(yíng)銷總監(jiān)姚友軍曾經(jīng)公開表示，冰箱行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，廠商選擇在海外釋放產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)大品牌廠商選擇以虧本的方式出口走量。

生存還是死亡?

中國(guó)冰箱行業(yè)陷入的是一個(gè)制造業(yè)困境，早年受家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼政策刺激和中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的影響，傳統(tǒng)冰箱廠家一路高歌猛進(jìn)，大擴(kuò)產(chǎn)能。如今經(jīng)濟(jì)寒流突至，冰箱全行業(yè)承受著1.5億臺(tái)冰箱的產(chǎn)能釋放壓力，但市場(chǎng)銷量只有7633萬臺(tái)(2015年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。

國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的冰箱廠家美菱電器已經(jīng)意識(shí)到，行業(yè)整體快速增長(zhǎng)的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，現(xiàn)在已進(jìn)入微增長(zhǎng)或下滑的時(shí)代，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入侵蝕性增長(zhǎng)階段。

美菱電器的表述相對(duì)溫和，翻譯過來的潛臺(tái)詞是，生存還是死亡已經(jīng)是擺在冰箱廠家的現(xiàn)實(shí)選擇。

當(dāng)期，海爾、美菱、美的、海信、格力等知名冰箱廠家還沒有披露2015年的營(yíng)收業(yè)績(jī)。從已發(fā)布的2105年第三季度財(cái)報(bào)看，2015年業(yè)績(jī)的大幅大跌已經(jīng)成大概率事件。

試以銷售市場(chǎng)份額占據(jù)前列的冰箱廠家為例。冰箱龍頭企業(yè)海爾2015年1-9月，營(yíng)業(yè)收入同比下降11.1%，凈利潤(rùn)同比下降18.6%，第三季度凈利潤(rùn)同比下降51%。美菱電器2015年1-9月營(yíng)業(yè)收入同比下滑4.74%，凈利潤(rùn)同比下滑32.32%;第三季度的凈利潤(rùn)同比巨幅受挫，同比下滑94.35%。

在行業(yè)不景氣的局面下，海爾、海信、美菱、美的等大品牌雖說不至于停產(chǎn)、停工，尚可借助于大的銷售體量和集團(tuán)的資本輸血穩(wěn)定業(yè)務(wù)局面，實(shí)力相對(duì)不濟(jì)的中小企業(yè)已經(jīng)受到?jīng)_擊，已有一些冰箱企業(yè)考慮不做冰箱改做冷柜。

也有的企業(yè)如中意冰箱，在2014年已經(jīng)宣布破產(chǎn)，曾經(jīng)它也在冰箱市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。作為中國(guó)冰箱市場(chǎng)最大的代工企業(yè)和出口冠軍的奧馬電器，2015年轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)金融、發(fā)起基金公司。這些已經(jīng)足以說明事實(shí)。

傳統(tǒng)冰箱廠家2015年唯一的亮點(diǎn)是自認(rèn)為抓了一棵救命稻草，為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額市推出高端的智能冰箱。但是，當(dāng)前沒有任何一家企業(yè)推出完美的智能冰箱解決方案，隨著更多的冰箱廠家轉(zhuǎn)向高端，高端產(chǎn)品已經(jīng)再次“低端”化，陷入價(jià)格戰(zhàn)的汪洋血海。

致命的原地踏步

事實(shí)上，冰箱產(chǎn)品多年來，推出的產(chǎn)品欠缺賣點(diǎn)，技術(shù)升級(jí)、創(chuàng)新能力長(zhǎng)期沒有得到中國(guó)冰箱行業(yè)的重視。在線下商超，活動(dòng)營(yíng)銷和產(chǎn)品“爆款”都大同小異，沒有足夠的吸引力，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)日日見、月月有的促銷失去敏感度了。

2009年，冰箱行業(yè)突破兩門限制，推出了三門、多門及對(duì)開門的冰箱，對(duì)應(yīng)的技術(shù)升級(jí)卻停滯不前。3年前，冰箱廠家跟隨互聯(lián)網(wǎng)智能家居的熱潮，轉(zhuǎn)型做智能化，但其智能僅僅在原有的冰箱產(chǎn)品型號(hào)增加了一些功能模塊，通過手機(jī)或電腦調(diào)控室溫、查閱食物數(shù)量和保險(xiǎn)信息等等。

現(xiàn)有的智能冰箱并非真正從用戶需要出發(fā)，并不能算是一個(gè)創(chuàng)新性的新產(chǎn)品。各個(gè)廠家的產(chǎn)品特性也是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)給到的反饋仍舊叫好不叫座。

當(dāng)前冰箱行業(yè)的內(nèi)生性創(chuàng)新能力不足，一味大容量、多門的打法將同過去一樣，從一時(shí)熱點(diǎn)營(yíng)銷引發(fā)全行業(yè)的跟風(fēng)浪潮，最后化為百家鼓噪和又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。其背后是冰箱廠家對(duì)于生存欲望的饑渴，顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)的老毛病即便在冰箱廠家出現(xiàn)生存危機(jī)時(shí)已經(jīng)沒法根治。

冰箱廠家身處如此慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種煎熬、慘烈的狀態(tài)已經(jīng)成為整體冰箱廠家的表情符號(hào)、行業(yè)人士的內(nèi)心情緒。

“如果按照自然銷售，基本等于慢慢消亡。”一位冰箱行業(yè)資深營(yíng)銷人士說。

應(yīng)變者與破局者

未來去向哪里，是每一家冰箱廠家在想或在做的事情，有的廠家已經(jīng)做了久，只是不為人所知。千億企業(yè)海爾，它的金融、文化、物流等領(lǐng)域發(fā)展已久;創(chuàng)維先做黑電再做白電，同時(shí)還布局新能源汽車等產(chǎn)業(yè)。

冰箱廠家多元化經(jīng)營(yíng)是多數(shù)冰箱廠家應(yīng)變的選擇。這種選擇確忽視了冰箱產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重塑，冰箱作為一個(gè)生活服務(wù)的終端產(chǎn)品，具備通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈、釋放行業(yè)紅利的巨大機(jī)遇。

現(xiàn)在有美的同小米合作開發(fā)智能冰箱布局建設(shè)生態(tài)鏈，也有類似新鮮智造等互聯(lián)網(wǎng)科技公司借助于獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)籌謀推出超級(jí)冰箱，重新定義智能、交互的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和意義。

當(dāng)前，小到攝像頭、遙控、手機(jī)、智能插座、智能燈泡，大到烤箱、烹飪機(jī)、空氣凈化器、空調(diào)、電視等。家庭常用的生活設(shè)備大多被互聯(lián)網(wǎng)化，并帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的深度調(diào)整。冰箱是互聯(lián)網(wǎng)科技公司最后一塊尚未入侵的處女地。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。