商業(yè)地產(chǎn)的供大于求和同質(zhì)化，早已是業(yè)內(nèi)共識。同策咨詢研究部2014年針對35個大中城市的商業(yè)物業(yè)市場的調(diào)查報告顯示，銀川、呼和浩特、沈陽、成都等19個城市的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過剩。

但不少發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，卻將目光投向了三四線城市。

2015年12月18日，位于福建省莆田市的某個商業(yè)總體量超過40萬平方米的大型綜合體項目正式開業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，當天吸引了46.8萬人流量，截至當天閉店，全天營業(yè)額突破3800萬元。

該項目的開發(fā)商是即將要把總部搬到上海的福建房企正榮集團。這個名為莆田正榮財富中心的項目被正榮定義為商業(yè)戰(zhàn)略起航的標桿項目，隨后，正榮財富中心還將繼續(xù)在福州的馬保、馬尾、南平等城市落地，而正榮長沙財富中心和西安的正榮彩虹谷也將在近期陸續(xù)開業(yè)。

上述布局區(qū)域均是二三線甚至是三四線城市。正榮集團董事、總裁黃仙枝表示，3年內(nèi)將開業(yè)10個購物中心，未來5-10年可達30-50個購物中心。

正榮并非孤例。新城控股近年來加快了商業(yè)地產(chǎn)的擴張步伐，并明確對外表示，商業(yè)地產(chǎn)將重點布局三四線城市，每年新增商業(yè)項目至少10-15個，2017年累計開發(fā)40個商業(yè)項目，到2020年，商業(yè)綜合體開業(yè)及在建項目達到80個以上。嘉凱城則更加下沉，選擇在經(jīng)濟發(fā)達的小城鎮(zhèn)發(fā)展商業(yè)，首家城市客廳位于浙江諸暨市的店口鎮(zhèn)，其更是計劃計劃3年內(nèi)投資600億建設(shè)上百個類似的項目。

多位業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟觀察報表示，當下三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的機遇，在于傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，部分城市急需更優(yōu)質(zhì)的體驗式購物中心。

但不可否認的是，縱觀整體，商業(yè)供應(yīng)過剩壓力猶存。世邦魏理仕的調(diào)查結(jié)果顯示，2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米，其中，亞太區(qū)在建購物中心面積超過3200萬平方米，并且超過60%的面積都在中國。在全球十大最活躍在建購物中心市場排名中，中國占據(jù)九席。

對正榮等房企而言，同樣不缺前車之鑒。曾經(jīng)大規(guī)模布局三四線城市的寶龍地產(chǎn)，自2013年底開始再次回歸一線，2014年將一半的投資額放到了上海，但轉(zhuǎn)型成效尚不明顯。

房企重金布局三四線

“雖然我們是商業(yè)新兵，但對自己的要求很高。”正榮集團商業(yè)管理總公司總經(jīng)理張子玉透露，正榮商業(yè)對標的是美國西蒙地產(chǎn)集團，希望學習西蒙在商業(yè)上的長期持有戰(zhàn)略和精細化管理。西蒙是美國零售商業(yè)地產(chǎn)標桿。

目前正榮的綜合體開發(fā)面積超過600萬平方米，商業(yè)資產(chǎn)突破300億元，覆蓋了上海、福州、莆田、西安、南昌、長沙、宜春、南平等8個城市，包括13個商業(yè)項目。

2015年，正榮確立了全新的商業(yè)升級戰(zhàn)略，莆田正榮中心便是首個標桿項目。張子玉介紹說，在進入莆田之前，正榮對當?shù)厥袌鲞M行了詳細調(diào)研：莆田是著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟發(fā)達，消費需求旺盛，但此前這里卻沒有一個真正意義上的大型體驗式商業(yè)綜合體項目，“很多在外打拼賺錢的莆田人回鄉(xiāng)消費都沒有合適的場所，只能將消費需求釋放到福州、廈門等城市，我們要把這部分消費需求留在本地。”

和新城、萬達的模式類似，正榮發(fā)展商業(yè)采用了現(xiàn)金流滾資產(chǎn)的方式，通過可售物業(yè)覆蓋持有物業(yè)的現(xiàn)金流。目前，正榮旗下的商業(yè)物業(yè)自持和出售的比例基本上為4:6，有的是5:5，這取決于項目的定位和培育預(yù)期，比如對標桿項目就傾向于長期持有。“未來，正榮商業(yè)會注意往輕資產(chǎn)方向發(fā)展，適度減少自持面積和比例，以便更快的擴大規(guī)模和整合平臺資源。”張子玉表示，希望能進行品牌和管理輸出，到2019-2020年，正榮預(yù)計全國增至20-50個商業(yè)項目，包括5-10個管理輸出項目。

為了在競爭激烈的三四線城市確立優(yōu)勢，正榮制訂了“星欣榮”計劃，為投資者提供資產(chǎn)托管、租售建議、消費追蹤、決策支持等，該計劃將不斷改進升級并運用到正榮集團后續(xù)開業(yè)的商業(yè)綜合體中。

據(jù)了解，正榮已經(jīng)擁有一支由近200人的國內(nèi)商業(yè)精英組成的商業(yè)管理團隊，全面負責旗下項目的招商、后續(xù)運營管理等工作。此外，目前已有3000多家國內(nèi)外知名品牌商家與正榮集團達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，品牌資源覆蓋時尚餐飲、國際奢尚、生活娛樂、精品零售、親子樂園五大消費區(qū)域。

除了正榮，剛剛順利B轉(zhuǎn)A的新城控股，也重金布局三四線城市。新城控股董事長王振華此前對經(jīng)濟觀察報表示，希望用約5年的時間進入商業(yè)地產(chǎn)第一梯隊，未來商業(yè)地產(chǎn)的銷售比例將逐年遞增。

新城希望迅速搶占三四線城市，截至目前，新城已經(jīng)有6個商業(yè)項目開業(yè)，另有15個商業(yè)綜合體項目正在規(guī)劃建設(shè)中。據(jù)了解，為了給商業(yè)“輸血”，新城旗下的第一個商業(yè)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品預(yù)計將很快在上交所掛牌。

值得一提的是，對這些房企而言，在三四線城市并不是盲目布局，經(jīng)濟能力和消費能力是兩個重要的衡量指標。以嘉凱城為例，為降低投資風險，嘉凱城聯(lián)合浙江省商業(yè)集團成立了“浙江長三角城鎮(zhèn)發(fā)展數(shù)據(jù)研究院”，打造長三角城鎮(zhèn)數(shù)據(jù)庫，有一套嚴格的選址標準：什么樣的鎮(zhèn)，多少人口，多少財政收入，多少人均可支配收入，多少零售業(yè)的消費指數(shù)，可以造多大的項目，均照著數(shù)據(jù)來。

機遇：傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級三四線城市的商業(yè)機遇在哪里？

在新城控股集團副總裁歐陽捷看來，三四線城市存在非常好的商業(yè)地產(chǎn)的機會，特別是以購物中心為主的新型商業(yè)地產(chǎn)。三四線城市占到全國城市人口的53%，但是三四線城市的購物中心只占到全國城市購物中心的16.5%，三四線城市購物中心數(shù)量少，消費模式急需升級換代，消費者的體驗感受也亟待提升。

寶龍集團總裁許華芳此前在接受經(jīng)濟觀察報的采訪時直言，如今，不同城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展進入不同階段，一二線城市發(fā)展更加精細化和特色化，比如由于城市發(fā)展不斷外延，區(qū)域中心的不斷出現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)更受青睞，由于綜合體激烈的競爭，具有鮮明特色的購物中心更受市場歡迎，而三四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的原動力在于商業(yè)的升級，處于“改變原有比較落后的商業(yè)”的發(fā)展狀態(tài)。“回顧中國這些年的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，其實市場上仍然缺乏優(yōu)質(zhì)的綜合體和購物中心。”許華芳評價說。

仲量聯(lián)行的研究數(shù)據(jù)顯示，據(jù)估計，在中國8300萬平方米已經(jīng)建成的購物中心總量中，僅有10%－15%符合國際物業(yè)標準，這與美國4.05億平方米的同類物業(yè)總量形成鮮明對比；換句話說，在美國平均每1000人擁有1500平方米的零售物業(yè)面積，而中國每1000人擁有的面積僅為235平方米。

需求未被填滿，綜合來看，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)管理和差異化經(jīng)營的體驗式綜合體項目，是三四線城市的商業(yè)趨勢所在。

隨著越來越多的開發(fā)商想要抓住三四線商業(yè)的發(fā)展機遇，市場也發(fā)生了微妙的變化。

盈石集團研究中心針對全國124個城市的一項調(diào)查顯示，2015年中國商業(yè)物業(yè)市場信心指數(shù)提升10個點至124.8，顯示市場進一步趨向樂觀，其中，一線城市取得最高值129.1，三線城市是123.2，三線城市的市場信心指數(shù)和消費者意愿增長預(yù)期均已經(jīng)超過二線。

此外，根據(jù)盈石研究中心跟蹤的五大快時尚品牌（優(yōu)衣庫，ZARA，H&M，C&A，GAP）數(shù)據(jù)顯示，三線城市已經(jīng)成為快時尚品牌市場拓展的熱點區(qū)域，2014年五大快時尚新開門店中，一二線城市新開門店數(shù)超過了一線城市的3倍，三線城市占比最高。

風險猶存

歐陽捷將未來10年稱之為“最后的機遇”：“以一個三線城市為例，三線城市平均人口520萬，按照城市化率50%來計算，260萬人口在城市里面，一個購物中心覆蓋20萬人，它可以覆蓋130個購物中心，一二三四線城市全部算上來，全國大概能達到6500個購物中心，現(xiàn)在已經(jīng)有4700個購物中心，購物中心的建設(shè)可能不到10年，我們的天花板就到了。”

但他反復(fù)強調(diào)，必須注意到三四線城市商業(yè)地產(chǎn)存在的風險和陷阱。

在他看來，這些陷阱包括：第一是新城市商圈很難再有春天；第二，城鎮(zhèn)化的增速在放緩，大體量的商業(yè)在三四線城市很難做好，滿鋪開業(yè)是非常困難的，甚至招商都非常困難；第三，主力店鋪多會導(dǎo)致投資回報率降低，知名品牌的主力店雖能帶來客流，但需要更多的裝修補貼，同時還有免租期，因此降低回報率尤其是一些大超市，平效很低且浪費了大量的資源；第四方面，電商可以導(dǎo)流，也可以分流。

招商難、投資回報低等問題確實是三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的困擾所在。克而瑞研究中心通過比對發(fā)現(xiàn)，同樣的品牌，在三四線城市的客單價和平效基本僅是一二線城市的60%左右。

更大的風險，來自于整個市場的發(fā)展走勢。盈石集團研究中心數(shù)據(jù)表明，2015年上半年中國20大城市商業(yè)物業(yè)存量超過9700萬平方米，其中二線城市占據(jù)了63%，到2018年，預(yù)計仍然將有6146萬平方米的新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市，占現(xiàn)有存量的63%，而新增供應(yīng)中的58%將在二線城市的非核心商圈開出，其存量和未來供應(yīng)壓力并存，經(jīng)營風險及招商壓力上行。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。