根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國冰箱市場零售量規(guī)模3272萬臺(tái)，同比持續(xù)負(fù)增長，下滑了3.1%；在延續(xù)了結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢基礎(chǔ)之上，零售額達(dá)958億元，同比增長2.0%，整體發(fā)展趨勢平穩(wěn)。

從上游的角度來說，冰箱產(chǎn)業(yè)整體受到上游大宗商品原材料價(jià)格走勢曲折上升的影響，在16年原材料價(jià)格上漲后一直高居不下，因此我國冰箱行業(yè)PPI常年高于CPI，整體表現(xiàn)為供過于求，產(chǎn)能過剩。同時(shí)受到此影響，雖然冰箱高端化趨勢明顯，但即使是線下市場零售均價(jià)也上升有限、緩慢且曲折，價(jià)格在一定程度落后于高端化步伐。

　　線上線下節(jié)點(diǎn)分化進(jìn)一步拉大

從需求端來看，2018年的零售額規(guī)模相較于2017年的增幅有所下降，而在零售量上面則延續(xù)了近年的下滑態(tài)勢，下滑幅度也更加明顯。細(xì)分到月份來看，銷售額和銷售量基本呈現(xiàn)出同步的態(tài)勢。可以看到2018年的上半年的銷售狀況明顯好于下半年，3月和6月的數(shù)據(jù)線拉升明顯，其中3月得益于春節(jié)假期后的需求釋放，零售額規(guī)模同比上升了32.7%，6月上升了22.2%，幅度遠(yuǎn)高于同比增長幅度位列第三的11月的8.0%。所謂的“金九銀十”乃至“雙12”也完全失去了昔日的光彩，從數(shù)據(jù)上來說都只是“平平無奇”了。

特別是在具體到線下市場的時(shí)候，全年只有第一季度的零售額同比是保持增長的，后面的每一個(gè)季度對(duì)于全年的零售額，都是在拖后腿，最終2018年冰箱市場的線下數(shù)據(jù)一片慘淡——2018年全年冰箱線下市場零售量1811萬臺(tái)，同比下滑15.8%；零售額654億元，同比下滑7.6%。

相對(duì)而言，線上市場則保持了相對(duì)穩(wěn)健的增長，2018年冰箱線上市場零售量1461萬臺(tái)，同比上升19.4%；零售額304億元，同比上升31.4%。

但線上線下的營銷策略已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分化，銷售量也已經(jīng)說明了這個(gè)問題。根據(jù)奧維云網(wǎng)2015年以來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線上市場在越發(fā)活躍的同時(shí)，“618”、“818”和“雙11”這些線上節(jié)日在當(dāng)周的銷量越來越客觀，與線上的日常銷量的格差也越來越大，線上節(jié)日對(duì)銷量的拉動(dòng)力在不斷增強(qiáng)。

但與之相對(duì)的是線下市場節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)力的日漸衰弱，五一、國慶的拉動(dòng)力遠(yuǎn)不如以往，元旦當(dāng)周在銷量上的優(yōu)勢較之平日更是若有似無，更不可能出現(xiàn)以往的拉動(dòng)節(jié)日前后數(shù)周銷量的盛況了。

　　品牌格局穩(wěn)固但或有變動(dòng)余地

但是，無論是線下的五一還是國慶，亦或是線上的“618”和“雙11”，瓜分冰箱市場零售份額的品牌甚至品牌間的位次卻基本保持一致，分別為海爾、美的、容聲、美菱，在線下市場還需要多增加一個(gè)卡薩帝。在線下市場海爾的優(yōu)勢可以說是一騎絕塵，無論五一還是國慶，零售額都在第二位美的的一倍以上。而在線上市場離一倍則稍有欠缺，海爾在線上品牌占比與自身在線下的差距不大，兩大節(jié)點(diǎn)的均值基本都在26%-29%的范圍內(nèi)，但在線上市場，美的的零售分的占比數(shù)據(jù)相較其自身在線下的數(shù)據(jù)更有優(yōu)勢——各個(gè)節(jié)點(diǎn)和平均值線下零售額占比在10.8%左右的美的，線上則達(dá)到了15.9%左右。

我們也可以看到，海爾系品牌不僅在銷售額占比上一騎絕塵，在內(nèi)資TOP品牌價(jià)格上也與其后列的品牌拉開較大差距，但其本身或得益于高端品牌卡薩帝，海爾系從2016年開始起價(jià)格指數(shù)相對(duì)就位居高位，近年來雖有波動(dòng)，但基本保持平穩(wěn)。反倒是原本在2016年價(jià)格指數(shù)落后于海爾、容聲乃至美菱的美的，則逐漸崛起，雖然和還兒媳還有相當(dāng)大的差距，但已經(jīng)穩(wěn)超容聲和美菱，后來居上。但這四個(gè)主要的內(nèi)資品牌在2018年第四季度的價(jià)格指數(shù)都降到了當(dāng)年的最低水平。

再來看外資品牌，在線下6k-8k售價(jià)的高端市場中，內(nèi)資品牌自2016年以來占比逐漸提升，到了2018年已經(jīng)到了67.2%的占比，表明了中國用戶對(duì)該價(jià)位段內(nèi)資品牌的充分認(rèn)可，外資品牌占比32.8%；在線下高端市場的8k以上價(jià)位段，內(nèi)資品牌在三年間從2016年31.8%的市場占比躍升到2018年的55.2%，增長幅度極大，遠(yuǎn)超6k-8k價(jià)位段，已經(jīng)過半。外資品牌雖然逐步失守，但看還是可以看出外資品牌的品牌拉動(dòng)力不容小覷。

需求多樣化但市場層級(jí)趨勢明顯

從購買需求上來講，冰箱的銷售主要換購、新增和租房需求，但換購需求受限于現(xiàn)有房屋結(jié)構(gòu)，對(duì)于冰箱的功能要求多于門體升級(jí)；租房需求則受限于預(yù)算和可預(yù)見的使用壽命，更多的集中在中低段產(chǎn)品以及基礎(chǔ)的功能。

而在市場的分級(jí)方面，其趨勢化特征更加明顯。

首先在大方向上，毫無疑問整個(gè)冰箱市場一直保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的節(jié)奏，這又主要分為三個(gè)方面，一是從傳統(tǒng)的制冷產(chǎn)品向風(fēng)冷迭代；二是從小容積產(chǎn)品向大容積迭代；三是從傳統(tǒng)的冷藏+冷凍模式升級(jí)為多空間冷藏+多空間冷凍+變溫模式。

其次，從各級(jí)市場來看，每一個(gè)層級(jí)市場的對(duì)開門的零售額占比都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，其次是十字4門類型，之后四門和風(fēng)冷三門位列3、4位，差距較小。各個(gè)市場表現(xiàn)出了五六門類型上的一個(gè)增長趨勢，其中以T1市場表現(xiàn)最為明顯，表明了消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者精細(xì)儲(chǔ)存的一個(gè)要求方向；四五級(jí)市場的更新需求滯后于一二級(jí)，對(duì)大容量也依舊保有一定的熱情。

而從線下均價(jià)這個(gè)角度看，低端市場價(jià)格可以說是“降無可降”，特別是直冷兩門，在本身價(jià)格就相對(duì)極低的情況下，2016年-2018年期間均價(jià)僅同比下滑1.3%。冰箱市場整體均價(jià)同比上升12.6%，其中四門的上升幅度最高，8.6%。

二三門直冷或?qū)⒊蔀?ldquo;線上專供”產(chǎn)品

在兩門冰箱的品類中，線上市場依舊由海爾拔得頭籌——占到整個(gè)線上市場的24.1%，美的排名第二，但美的的風(fēng)冷占比大大提升。另一方面，志高和新飛則依靠直冷，斬獲了一片天地。

線下市場零售占比中，依舊是海爾連任第一，占比到達(dá)33.6%，，美菱10.9%占第二的位置，美的第三。丹玉線上市場完全不同的是，線下市場主要依靠風(fēng)冷類。

在三門品類中，線上市場中海爾以32.3%的市場零售占比占據(jù)優(yōu)勢，，美的第二，容聲第三。線下市場中。海爾以28.2%位居第一，美的第二。通過圖片可以明顯的看出，線下市場對(duì)風(fēng)冷的接受度更高，而對(duì)比與兩門，無論是線上還是線下，三門的風(fēng)冷冰箱零售占比更高！

這是由于線上才能夠風(fēng)冷兩三門冰箱的差價(jià)僅為400元，直接導(dǎo)致了線上風(fēng)冷兩門的銷量向三門市場的轉(zhuǎn)移。但線下兩者的差價(jià)則達(dá)到了近1000元，讓用戶在意向方面做出了更好的切割。

此外，線上市場制冷品類大幅衰減也是非常明顯的趨勢之一。但線上用戶基數(shù)較大，目前人有超過40%的線上用戶選擇制冷的兩三門產(chǎn)品，同時(shí)受限于線下渠道的終端出樣，直冷產(chǎn)品未來將成為線上的“渠道專供”產(chǎn)品。

十字門外資溢價(jià)優(yōu)勢依舊明顯

在十字門品類中，海爾在線下市場依然穩(wěn)坐第一，在2018年的線下市場中，，海爾零售額占比26.2%，相對(duì)的，排名第二的西門子近12.7%。但值得一提的是，西門子在線下十字門品類中，在2016-2018年幾乎是實(shí)現(xiàn)了飛躍似的上升。第三名是容聲，線下銷售額占比11.5%。

在均價(jià)方面，海爾同比上升9.1%，為7024元；西門子同比下滑13.3%，為7684元；容聲同比下滑1.7%，為6065元。位列線下十字門冰箱零售額份額四五位的美菱和美的的均價(jià)同比分別上升12.6%和11.6%，為6187元和6394元。

另外，值得一提的是：海爾系品牌卡薩帝也在十字門冰箱前十位的榜單之中，位列第7位，均價(jià)12362元，同步上升0.6%。

就此而言，十字門冰箱除了海爾的榜首位置較為穩(wěn)固，但第二陣營的品牌仍然存有變數(shù)。

同時(shí)，從2018年當(dāng)年新上市的十字門新品的價(jià)格段來看，產(chǎn)品零售額占比最高的是6k-8k段和10k-15k段，我們從柱狀圖可以明顯的看到，這兩個(gè)價(jià)位段的增長，是吸納了較低價(jià)位段的銷售額而產(chǎn)生。

而從廠商的新品定價(jià)角度來說，十字門冰箱在4k-5k段新品量最多，高達(dá)28款，6k-8k則次之，為21款。在一定程度上也可以看出10k-15k價(jià)格段的增長更多的來自市場自發(fā)的選擇。這也是十字門競爭的高端化所依賴的。

同時(shí)需要關(guān)注的是十字門品類中的外資部分，雖然內(nèi)資品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，但很明顯，外資品牌的溢價(jià)能力優(yōu)于內(nèi)資品牌。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前十字門板冰箱的線下市場以一級(jí)市場的占比65.1%為首，變頻和風(fēng)冷是絕對(duì)主流。對(duì)于十字門冰箱的未來，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)財(cái)經(jīng)比例面板市場占比69.0%，同比由冥想提升，但在容積上400L就可以滿足用戶們的基本需求，用戶沒有更多的要求。在自由嵌入式方面雖然產(chǎn)品價(jià)格較高，但消費(fèi)者實(shí)際上更看重性價(jià)比。

云米依靠低價(jià)殺入線上對(duì)開門榜單

與兩三門冰箱和十字門冰箱中國產(chǎn)品牌占據(jù)優(yōu)勢的現(xiàn)狀不同，線下對(duì)開門市場第一位有西門組把控，更加知名的是，15+的價(jià)位段西門子更是一騎絕塵，從數(shù)據(jù)圖片上看，能從其中分的15k+市場份額的幾乎只有博世，卡薩帝也稍有涉足。而海爾作為內(nèi)資品牌的代表型企業(yè)，零售額份額主要落在6k-8k價(jià)位段和4k-6k價(jià)位段，相較于西門子完全沒有在意4k以下的市場的現(xiàn)狀來看，國產(chǎn)品牌做對(duì)開門冰箱的高端化還有不少的路要走。

值得慶幸的是，卡薩帝整個(gè)作為高端品牌，雖然在整個(gè)對(duì)開門冰箱的線下市場份額中僅僅位列第七，但在高價(jià)位段特別是15k+的表現(xiàn)，則在一定程度上能給予內(nèi)資企業(yè)一定的領(lǐng)航作用在一定程度上也是內(nèi)資中高端競爭力顯現(xiàn)的特征之一。

特別值得一提的是，在對(duì)開門冰箱的線上市場中，云米作為新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌，新晉線上對(duì)開門TOP10的名錄中，雖然是倚靠超低售價(jià)，一定程度上是以價(jià)換量，但在諸多互聯(lián)網(wǎng)家電品牌走弱的當(dāng)下，表現(xiàn)實(shí)屬亮眼。

此外，西門子、博世和三星這三個(gè)外資品牌的售價(jià)，明顯高過在4000左右的均價(jià)廝殺線的內(nèi)資品牌，。而在內(nèi)資品牌中，海爾無論均價(jià)還是零售額份額的市場占比優(yōu)勢都非常明顯，但占比劣于西門子。

在整個(gè)對(duì)開門冰箱的市場中，產(chǎn)品逐漸成熟，而且成本相對(duì)低于十字和法式，從這個(gè)品類上來說都具有價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢。線下超高端T型們接受度逐漸走高，線上超低端對(duì)開門產(chǎn)品也迅速打開市場，從云米就可見一斑，因此，功能類和性價(jià)比類產(chǎn)品均可撬動(dòng)市場需求。

但是，目前市場上有部分產(chǎn)品企圖用門體的差異化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，這并不能完全符合目前以功能、情感和自我表達(dá)為主導(dǎo)的價(jià)值主張。

整體情勢不容樂觀但各品牌或各顯神通

同時(shí)，奧維云網(wǎng)對(duì)2019年的冰箱市場做出了一些預(yù)測。得益于今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施，以及原材料價(jià)格初步下調(diào)這兩項(xiàng)關(guān)鍵因素，會(huì)對(duì)制造業(yè)的壓力有所緩解。但是，目前商品房交易處于低谷，將裝修周期納入考慮范圍后，家電購買的需求并不容樂觀。預(yù)計(jì)2019年冰箱市場需求平淡，再加上結(jié)構(gòu)升級(jí)空間收窄，整體來說如若要增長會(huì)有壓力。

綜上，奧維云網(wǎng)預(yù)測，2019年冰箱市場銷售量3164萬臺(tái)，同比將下滑3.3%，銷售額954億元，同比下滑0.4%。其中，線下銷售1551萬臺(tái)，同比下滑14.4%，銷售額為613億元，同比下滑6.4%；線上銷售1613萬臺(tái)，上升10.4%，銷售額341億元，同比上升12.2%。

而在品牌方面，奧維云網(wǎng)認(rèn)為目前冰箱線下市場的1超（海爾系）4強(qiáng)（西門子、美的、容聲、美菱）+其他品牌的格局將會(huì)保持不變，在此前提下，未來線下市場中將會(huì)有更多品牌成為法式、十字、對(duì)開門等細(xì)分市場的贏家。

在細(xì)分市場中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定在十字和法式的增長與制冷產(chǎn)品的萎縮之間，對(duì)開產(chǎn)品占比逐漸趨于穩(wěn)定。同時(shí)，對(duì)開門產(chǎn)品將進(jìn)一步呈現(xiàn)兩極分化，一線城市第大容積、大體積產(chǎn)品將不再“感冒”，三四級(jí)則保持對(duì)“大”件商品的熱情。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。