近日，13家行業(yè)協(xié)會、居然之家及新浪家居聯合發(fā)布了《2018中國新中產家居消費指數報告》。

自然風景美麗的山水景色
這份報告針對中國新中產家庭在家居消費方面的行為和需求進行了深度地調查和客觀地分析，旨在探索中國中高端人群未來在居消費方面的新趨勢、新面貌、新方向。

《2018中國新中產家居消費指數報告》啟動現場

13家行業(yè)協(xié)會包括(排名不分先后)：中國室內裝飾協(xié)會、中國林產工業(yè)協(xié)會、中國建筑裝飾協(xié)會、中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會、全國工商聯家具裝飾業(yè)商會、中國陶瓷工業(yè)協(xié)會、中國建材市場協(xié)會、中國建筑材料流通協(xié)會、中國家紡協(xié)會、北京家居行業(yè)協(xié)會、上海室內裝飾行業(yè)協(xié)會、廣東省家居業(yè)聯合會、海絲泛家居產業(yè)聯合會。

新浪家居全國總編輯戴蓓發(fā)布《2018中國新中產家居消費指數報告》

第一章 研究對象：中國新中產人群

“新中產”這個詞正越來越多的出現在媒體和大眾的視野中。中國新中產人群在經濟上取得了一定的獨立，他們擁有歸屬感、安全感以及相信自己是這個社會的中堅力量。新中產人群擁有相對調性一致的生活方式，“品質”和“個性“是被他們提及最多的關鍵詞。新中產是一群聰明的消費者，他們對價格沒有那么敏感，而更在意產品的性價比和體驗感。對于新中產而言，他們不需要借助LOGO標簽來證明自我身份，而是回歸對商品本質的追求——讓生活更美好。

中國新中產財富概況

根據胡潤研究院《2018中國新中產圈層白皮書》對于中國中產階層的定義：他們是在除去家庭衣食住行等基本生活消費支出后，仍具有高消費能力及投資能力的社會群體。(中產家庭基本消費支出占家庭年均可支配收入低于50%) 具體設定，在北上廣深一線城市家庭年收入30萬以上，其他城市在20萬以上。

據統(tǒng)計，截至2018年8月，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶。其中，北京是擁有最多中產家庭的城市，其次是上海。北京、廣東和上海這三個省市的中產家庭數量共占全國的50%(除港澳臺) 。按區(qū)域來看，華東地區(qū)的中產家庭規(guī)模最大，占全國40%以上，達1489萬戶。

“新中產”除了擁有不錯的家庭收入和財富條件之外，同時還具備良好的教育背景，穩(wěn)定的生活環(huán)境等條件。綜合來看，中國新中產的規(guī)模約占中產階層總數的30%，新中產家庭凈資產需要在300萬以上，在常住地至少擁有1套房產，最好還有私家車。據統(tǒng)計，中國大陸中產家庭數量已達3320萬戶，其中新中產1000萬戶以上。

中國新中產人群畫像

新中產人群整體非常積極向上，無論是對工作還是家庭生活，以及對自己個人精神層面的追求都非常強烈，并且主觀自我認同為中產身份。據統(tǒng)計，中國新中產人群平均年齡35歲，80后是新中產的主力軍，其次是70后和90后。他們普遍受過良好的教育，大部分人擁有本科及以上學歷。他們集中在TMT(科技/ 媒體/ 通信)等熱門行業(yè)，部分人士已經晉升為企業(yè)管理者或從事專業(yè)性自由職業(yè)。他們絕大多數已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已經生育二胎，子女教育成為他們工作之外最關注的話題。同時，他們關注投資，懂得合理分配自己的財富。他們不再滿足“有房有車購物自由”的物質追求，而是更加注重精神生活品質。

中國新中產的幸福觀

新中產人群總體幸福感較強，75%的新中產人士表示自己“很幸?！?，他們對自己的家庭生活和工作事業(yè)感到比較滿意。尤其是90后年輕一代新中產，無論是對未來經濟發(fā)展還是個人職業(yè)發(fā)展都感到樂觀，他們有主見勇于創(chuàng)新向往自由。80后新中產所承擔的壓力怎明顯增加，他們正處于事業(yè)的成長期或成熟期，十分注重自我投資，同時開始承擔照顧父母和撫育子女的責任，他們努力在工作與家庭之間尋求平衡。70后的新中產生活軌跡已歸于平穩(wěn)，正處于人生最成熟的階段，生活閱歷、財務能力和個人修養(yǎng)都處于高峰狀態(tài)，他們也注重自我投資，但更多的是體現在精神文化方面的提升。值得一提，生活在二三線城市的新中產人群幸福感明顯高于一線城市。

中國新中產的消費觀

新中產人士愿意在感知體驗生活和自我提升層面投入更多。日常消費對于他們來說不再是基礎的功能性和價格標簽，而是彰顯自己品質與品位的生活方式。新中產人群的消費更加理性，相比價格他們更在意消費品的內在品質以及可以賦予他們的額外價值。

新中產人群最為青睞的兩大休閑娛樂方式是旅游(53%)和運動健身(40%) 。他們非常重視身心健康及身材管理，對運動健身保持高度熱情。其中，90后在運動健身上最為積極，超半數每周運動4次或以上。在過去兩年中，新中產人群平均因私外出旅游達5次，以休閑度假游為主(69%)， 其次是家庭游(37%)。新中產人群平均家庭旅游消費7.4萬元/年，18%的家庭每年支出甚至超過10萬元。

中國新中產的理財觀

源于對于中產身份的焦慮，他們擔心“不進則退”而從中產階層跌落，因此他們渴望通過不斷積累財富穩(wěn)固既有的生活階層或進入更高的階層。他們平均擁有108萬元的可投資金融資產，“如何理財”是他們生活的關注重點。新中產人群投資理財主要以“資產穩(wěn)健增長”為目的(74%)，其次是“資產保值”(23%)。目前在理財產品的配置上，他們選擇以傳統(tǒng)型理財產品為主，新型互聯網金融為輔。但是對于如何安置節(jié)余的家庭資金也會感到焦慮，對于通過專業(yè)理財服務機構幫其進行投資理財的意向非常強烈(85%) 。

中國新中產的焦慮

在新中產人群的各種焦慮中，主要聚焦在子女教育(45%)、投資理財(42%)，其次分布在職業(yè)發(fā)展(27%)、健康醫(yī)療(26%)、父母養(yǎng)老(17%)等方面。擁有良好教育背景的新中產對于子女教育格外重視。在過去一年中，新中產家庭用于子女教育的平均支出為9萬元。高達93%的新中產父母們有計劃甚至已經著手準備子女未來出國留學等一系列規(guī)劃。在未來子女留學年齡段上，超半數新中產父母希望孩子在大學階段出國留學，22%的父母選擇高中。另外，在二胎熱點話題上，幸福感與二胎意愿成正比，幸福感愈強，也更愿意生育二胎。

第二章 研究課題

中國新中產家居消費指數

為全面深入了解2018中國新中產家居消費行為和探析家居消費新趨勢，新浪家居啟動《2018中國新中產家居消費指數報告》。本次報告立足102368份線上實時調查問卷，從城市、年齡、性別、家庭年收入、居住面積等多個維度，洞悉2018年中國新中產家庭家居消費人群全貌。依據大數據的多樣性與詳實性，本次調查重點覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等核心城市和二三線重點城市，同時從性別、年齡、家具、建材、設計、裝修等多個維度解析中國新中產家庭家居消費者行為特征。為了準確全面覆蓋整體中國新中產消費人群，新浪家居作為中國家居行業(yè)內最大、最具影響力的媒體平臺，從“人群畫像”、“行為習慣”及“需求偏好”等角度評估分析新中產家居消費趨勢，給行業(yè)帶來更加清晰的中高端市場解讀。

第一節(jié) 參與調查用戶人群畫像

性別比例：男性用戶占68%，女性用戶占32%。

年齡分布：40-45歲占32%;30-35歲占35%;35-40歲占19%;25-30歲占11%;45歲以上占3%

學歷分布：本科占51%;大專占26%;碩士占12%;博士占3%;其他占6%

職業(yè)分布：公司職員占57%;公務員占13%;創(chuàng)業(yè)者占9%;自由職業(yè)者占8%;其他占13%

城市分布：一線城市(北上廣深)占了50%;新一線城市(成都、杭州、重慶等)占了25%;其他城市占25%

家庭成員構成：兩口之家占22%;三口之家占48%;四口之家占18%;單身人士占12%;

家用轎車價位：10萬以內占18%;10-15萬占25%;15-20萬占30%;20-30萬占16%;30萬以上占4%;沒有購車占7%

家庭年收入：30-40萬占60%;40-50萬占25%;50萬以上占15%;

住房建筑面積：100平米以上占54%;90-100平米占了15%;80-90平米占20%;70-80平米占4%;60-70平米占4%;60平米以下占3%;

自有產權房屬性：新房占80%，二手房占20%;

自有產權房套數：一套房占45%;兩套房占30%;三套房20%;三套以上5%;

小結：從以上數據看出，本次參與調查的用戶大部分符合中國新中產家庭的定位。

第二節(jié) 新中產家庭家居消費面面觀

消費購買力：一線城市需求旺盛

中青年成裝修主力

哪個城市的新中產家居消費能力最強?

一線城市占50%;新一線城市25%;其他城市25%

一線城市消費一半占比遠高于其他城市。一線城市是新中產最集中的地區(qū)，他們是中高端家居消費的主力人群，中高端家居品牌主要源于一線以及新一線城市消費者的強勁購買力和高品質生活需求。

新中產中男性和女性誰的家居購買了力更強?

男性占68%;女性占32%

新中產家庭家居消費中，男性消費者占比接近七成，比女性消費者高出一倍。男性主要在裝修過程中對建材、衛(wèi)浴、家電等產品消費偏高，而女性則在裝飾過程中對家具、家飾、家紡的購買更為活躍。

哪個年齡層的新中產人群是家庭裝修主力?

40-45歲占32%;30-35歲占35%;35-40歲占19%;25-30歲占11%;45歲以上占3%

調查發(fā)現，30~45歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比接近九成，遠高于30歲以下人群。中青年是新中產的主力軍，他們開始從步入婚姻到生育子女，從第一套剛需房到第二套改善房，他們是裝修需求最活躍的一群人。

小結：新中產家庭最為集中的一線城市和新一線城市，是中高端家居消費最重要的市場，他們的消費能力遠高于其他城市。整體而言，男性消費者比女性消費者購買力更強，30-45歲新中產人群中家居消費需求最旺盛的群體。

裝修消費：簡約設計深得人心

天然材質大行其道

裝修之前是否會請設計師?

55%表示會;32%表示不會;13%表示猶豫不決

越來越多的新中產家庭對于家居設計有更高的美學需求，并且相信“專業(yè)的事情應該交給專業(yè)的人來做”，超過半數的新中產家庭表示會請室內設計師來設計自己的家，不過仍有三成的家庭表示更喜歡自己設計。

裝修風格偏好?

69%的人喜歡簡約風格;33%的人喜歡中式風格;28%的人喜歡北歐風格;13%的人喜歡美式風格;6%的人喜歡日式風格;

務實的新中產在家居裝修風格上首選簡約風格，在追求實用的前提下提升家居美學。中式風格也超越了風靡了多年的高冷北歐風格，反應出新中產對本土文化和審美的認同。而象征著奢華的歐美風格和象征極簡的日式風格，在新中產家庭中則變成了小眾的喜好。

找誰來裝修自己的家?

34%找傳統(tǒng)裝修公司;27%找室內設計工作室;7%找互聯網家裝公司;7%找工長;24%自己裝修

超過三成的新中產家庭還是覺得把新家交給傳統(tǒng)實體裝修公司更靠譜，也有近三成的家庭為追求更高的審美要求和品質要求而選擇獨立的室內設計工作室來裝修，互聯網家裝公司經過前兩年的井噴之后現在已經趨于平靜，只有很少一部分家庭會考慮。

你理想中的裝修周期?

3個月內完成占了53%;3~6個月內完成42%;6月~1年內完成5%

超過半數的新中產家庭希望在90天之內完成新房裝修，也有四成家庭相信“慢工出細活”，愿意等上半年，而超過半年以上的裝修周期幾乎不被接受。

裝修中最看重哪些因素?

材質的安全性和環(huán)保性70%;裝修的實用性55%;裝修的設計風格42%;裝修的性價比35%;裝修的使用壽命25%

新中產家庭普遍的共識就是材質的的安全性和環(huán)保性是最重要的裝修因素，其次是實用性和設計風格需要兼?zhèn)?，只有三成左右的家庭對裝修價格比較敏感。

對于裝修材質的偏好?

72%的人喜歡實木材質;33%的人喜歡真皮材質;26%的人喜歡板材;21%的人喜歡陶瓷材質;18%的人喜歡紅木材質;16%的人喜歡玻璃材質;13%的人喜歡金屬材質

追求舒適和環(huán)保的新中產最喜歡的材質是實木，其次是真皮。這些源自自然的天然材質給家居帶來親切感和歸屬感。高檔紅木也是追求高品質生活的新中產比較喜歡的材質。而人造材質如板材、陶瓷、玻璃、金屬則只選擇用于局部特定空間。

愿意花多少錢裝修房子?

10-20萬占了29%;20-30萬34%;30萬以上20%;10萬以內17%

超過半數新中產家庭在家居裝修上的預算超過了20萬，1/5的家庭的裝修預算甚至超過了30萬。其中超過半數的的家庭最看重客廳的裝修，其次是廚房和臥室。

裝修預算最高的空間?

客廳占了51%;廚房占了20%;臥室13%;衛(wèi)生間8%;書房3%;餐廳2%

超過半數的新中產家庭把最多的裝修預算投入在客廳空間，因為客廳既是每日家人的活動中心，也是接待客人的主場，所以利用率最高。熱愛生活喜歡烹飪的新中產在廚房投入的預算比臥室還要高，高品質生活對于廚房功能和設計的要求越來越高，臥室主要回歸到了單純睡覺休憩的空間。

小結：追求生活品質的新中產家庭，對于裝修已經不僅僅滿足于居住的基本需求，而是對于空間設計和裝修質量有著更高級的需求。有超過一半的家庭在裝修之間會請設計師來做空間規(guī)劃，并且將裝修施工交給專業(yè)的大型裝修公司或室內設計工作室完成。裝修預算20萬以上的家庭占了一大半，客廳和廚房是新中產最愿意花錢的空間。大部分新中產家庭喜歡現代、簡約、中式等設計風格，最關注裝修材質是否安全和環(huán)保，實木和真皮等天然材質更受青睞。

家具消費：最關心材質的環(huán)保性

全屋定制仍需努力

購買家具的預算?

10萬以內6%;10-15萬64%;15-20萬18%;20萬以上10%;

超過六成的新中產家庭愿意花10-15萬購買家具，家具預算超過15萬的家庭占了近三成。天然材質和私人訂制家具成為新中產的最佳選擇，同時內在品質和外在設計俱佳的大品牌家具越來越時候到新中產家庭的喜愛。

喜歡哪種家具定制模式?

部分定制64%;成品家具22%;全屋定制13%

雖然全屋定制是不少家具大牌的自我定位，但是仍有超過六成的新中產家庭選擇部分定制家具，他們希望在保持家具整體風格和功能統(tǒng)一性的同時，也能保留自有組合和不同混搭的靈活性。

購買家具的時候主要看重哪些因素?

安全性和環(huán)保性82%;功能實用性73%;設計風格48%;品牌知名度40%;性價比35%;使用壽命30%

超過八成的新中產家庭認為家具的安全性和環(huán)保性最值得關注，尤其是有孩子的家庭。超過七成的家庭看重家具的實用性，在追求簡約的裝修風格之下，華而不實的家具顯得不太受歡迎。還有接近一半的家庭重視家具的設計風格，不少家庭很重視設計師提供的參考意見。另外有四成的家庭在購買的時候只選大牌出品。

小結：新中產家庭在購買家具上的預算偏高，10-20萬超過80%。大部分喜歡部分定制和成品家具，全屋定制尚未形成主流。在購買家具的時候最看重家具的安全性和環(huán)保性，其次是功能性和實用性。

家電消費：買家電最看重安全

凈化類產品最受青睞

購買家電的預算?

10萬以內5%;10-15萬79%;15-20萬11%，20萬以上4%;

接近九成的新中產家庭愿意付出10-20萬購買家電，顯示現代家居已經越來越電器智能化，無論是客廳、廚房還是衛(wèi)生間，已經有越來越多的新型電器給人們的生活帶來了全新的享受和便捷的體驗。

新型家電普及率?

62%買了凈水器;58%買了電烤箱;52%買了空氣凈化器;42%買了掃地機器人;28%買了干衣機;28%買了智能馬桶;28%裝了中央空調;27%裝了指紋密碼鎖;21%買了洗碗機;

新中產家庭對于室內居住環(huán)境的安全性有很高的要求，有超過六成的家庭購買了凈水器，超過半數的家庭購買了空氣凈化器，接近三成的家庭安裝了中央空調;其次對于智能化家居的體驗需求也比較強烈，有接近三成的家庭安裝了智能馬桶和智能密碼鎖;另外新中產也希望通過新型家電產品來減少自己在家務勞動上的時間，六成家庭購買了電烤箱，四成的家庭購買了掃地機，兩成家庭購買了洗碗機。

購買家電的時候主要看重哪些因素?

安全性72%;實用性68%;設計感48%;智能化42%;品牌知名度40%;性價比29%;使用壽命28%

接近八成的新中產家庭認為家電的安全性是排在第一位的，接近七成的家庭特別看重家電的實用性，在購買之前會充分考慮使用的場景。另外有四成的家庭對于家電產品的設計感和智能化提出了自己的需求。有四成的家庭在購買的時候會優(yōu)先選擇大牌產品。對于家電產品性價比的追求者不足三成，顯示大部分中產愿意為產品功能之外的設計感和智能體驗買單。

小結：新中產家庭在家電預算上偏高，集中在10-15萬之間。新型智能家電在新中產家庭中普及率偏高，尤其是與家居環(huán)境安全相關的家電產品擁有量最高。新中產家庭對于家電最看重的是安全性，其次是實用性，設計感和智能化也是考慮的因素。

購買渠道：賣場仍是首選

網絡成資訊主流

喜歡通過哪些渠道購買家居產品?

家居大賣場44%;品牌專賣店33%;品牌電商旗艦店17%;

傳統(tǒng)家居大賣場仍然是新中產購買家居產品時候的首選，因為覺得實體店品質有保證，而且家居產品大部分屬于體驗性產品，在購買之前最好親身感受一下，特別是在家居賣場遍布全城的一線城市，去家居實體店購物不但直觀方便，同時也是一種全新的休閑體驗。

在網上購買過哪些家居產品?

69%網購過家電;42%網購過燈具;42%網購過家紡;40%網購過家飾;37%網購過家具;30%網購過衛(wèi)浴;16%網購過櫥柜;15%網購過壁紙和涂料;

標準化產品在網上被購買的機會更高，有近七成的新中產家庭在網上購買過家電，四成購買過燈具、家紡、家飾和家具，三成購買過衛(wèi)浴產品。其中，男性對網購裝修建材、家電更為積極，女性對網購家具、家飾、家紡更感興趣。

網購買家居產品最擔心什么?

67%擔心實物與宣傳不符;58%擔心用戶口碑不真實;52%擔心價格優(yōu)惠有貓膩;54%擔心售后服務沒保證;44%擔心買到的不是正品

雖然網購家居產品漸漸成為主流，但是新中產家庭仍然有很多問題需要擔心，近七成家庭擔心買到的實物與網店宣傳的產品不符，近六成的家庭擔心網店用戶良好口碑是刷出來的，超過半數家庭覺得網店商品促銷價格有貓膩以及售后服務沒有保障，還有超過四成的家庭不確定自己網購的東西是不是正品。

通過什么渠道獲取家居產品資訊?

70%通過網絡媒體;53%通過朋友推薦;21%通過電視廣告;21%通過裝修公司推薦;14%通過戶外廣告;12%通過雜志報刊;

絕大部分的新中產主要通過網絡媒體第一時間獲取關于家居產品的資訊，其次是朋友的口碑推薦和裝修公司的專業(yè)推薦，傳統(tǒng)媒體的傳播力呈逐漸減弱的趨勢。

小結：追求品質的新中產家庭在購買家居產品的時候首先線下實體店，尤其是品牌專賣店。隨著電子商務的飛速發(fā)展，新中產家庭也開始接受網購家居產品的方式，家電、燈具、家紡、家飾等是網店銷量最大的品類。在網購過程中新中產家庭最擔心的是貨品與宣傳不相符，其次是銷量和口碑不真實，甚至擔心買到的不是正品。網絡媒體已經成為新中產人群獲取家居資訊的首選主流平臺。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。