“你的快遞到齊了嗎?”“買回來看看，不好可以退貨嘛！”“現(xiàn)在買不合算了，雙十一買省了三分之一的錢！”雙十一過去一周，但是關于雙十一的話題還沒有結束，一場購物狂歡后，在數(shù)據盤點后，到底留下了什么?尤其對于空調市場而言，在看得見的華麗數(shù)字背后，更有諸多值得深思之處，而這或許也映射出未來一個階段空調行業(yè)的發(fā)展走勢。

銷售瞬間增長難掩雙十一兩周下滑的尷尬

2009年，第一個“雙十一”到來時，快遞公司被成倍增長的包裹量打得措手不及，頻頻爆倉。十年來,中國電商不僅改變了人們的生活,網購已經成為日常，雙十一演變?yōu)橐荒曛凶钪匾拇黉N購物節(jié)點。阿里從2009年公布雙十一成交額以來，每年的成交額都創(chuàng)下新的記錄，但是成交額同比增速一直都在下滑，其中僅有2017年的同比增速有反彈。天貓今年“雙11”當天成交額達2135億元，但成交額同比增速繼續(xù)放緩。

隨著電商紅利的不斷釋放，電商規(guī)模放大，家電產品在電商平臺的滲透率也在不斷提升。根據工信部賽迪研究院《家電網購報告》數(shù)據，2013年家電網購滲透率僅為7.6%，2016年達到19.95%，2017年達到了26.5%，2018年已經上升到34%。今年雙11實際下單金額前五名都是電子類產品，手機領先，電視，冰箱等產品都在前五。由此可見，家電和消費電子類產品是雙十一的重要消費品，也是GMV(商品交易總額)的重要來源。

據天貓數(shù)據顯示，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億，而在億元俱樂部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業(yè)均進入前十名;

據京東數(shù)據顯示，11日當天，家電品類中電視36秒銷售突破億、空調40秒破億，冰洗品類3分鐘突破3億;

蘇寧大數(shù)據顯示，11日當天，開售23秒，冰箱洗衣機銷售破億;開售28秒，彩電銷售破億;開售35秒，空調銷售破億。

雙十一某個時間點的空調成交額又創(chuàng)下了淡季銷售的一個新高峰，尤其是在2018年度旺季和2019冷年開盤空調行業(yè)多不盡如人意的情勢下，這些數(shù)據格外引人注目。一個時間點的銷售確實讓人振奮，但是盤點雙十一期間的空調成績，是2009年以來第一個成交量、成交額雙雙下滑的年份。據奧維云網統(tǒng)計，雙11兩周(18W44-45)空調電商零售額規(guī)模為58.0億元，同比下滑0.3%，零售量市場規(guī)模193.5萬套，同比下滑2.9%。

降價推動產品銷售結構升級優(yōu)化

實事求是而言，最近兩年電商平臺的紅利釋放速度相較于更早之前已經出現(xiàn)了大幅的縮減，空調市場整體剛性需求的不足、內生資源稀缺、外部機會有限的大背景下，空調電商平臺銷售也進入一個保守期。其實大家都心知肚明，一場活動、瞬間的放量并不能左右整個空調市場的規(guī)模變化，但是從這個雙十一電商平臺上空調銷售的結構、價格特征，還是能窺見未來空調市場的走勢。

雙十一期間，高能效、智能、變頻空調產品滲透率持續(xù)走高。據奧維云網統(tǒng)計，同比去年雙十一期間(10月29日-11月11日)一級能效掛機、柜機銷量分別增長10.1%和16.6%；智能產品類別中雖然掛機銷量下滑2.8%，智能柜機增長1.9%；變頻空調掛機銷量微增0.4%，柜機增幅較大達10.3%。從這一組數(shù)據可以看出，線上用戶對產品品質、功能化創(chuàng)新、健康關懷、品牌理念認同等方面都有著更多的認同和追求，更新?lián)Q代需求主導者空調市場的演變。

雙十一一個很重要的核心就是價格，上述中高端產品銷量的增長，很大程度上也是由雙十一促銷推動的結果。從奧維云網統(tǒng)計來看，雙十一變頻掛機、柜機零售均價同比下降2.1%，定頻掛機均價下降1.2%，定頻柜機均價下降2.3%。這一價格走勢除去重大節(jié)日促銷的因素外，也折射出空調行業(yè)在巨大庫存壓力下競爭之焦灼。

復雜市場環(huán)境下去庫存離不開價格杠桿

據艾肯家電網《2018年度中國空調市場報告》統(tǒng)計在2018冷年國內空調市場出貨均價在結束了上兩個年度大幅增長，僅有1.02%的增幅，尤其是留下4300萬套庫存。如此巨大的供求矛盾下，降價成為激活市場的必要手段之一。

進入2019冷年，已經有部分品牌在部分區(qū)域通過降價來獲取市場。河南的一位經銷商代理一線、二線、三線品牌各一個，他就透露：“2019年度雖然壓貨政策沒有放松，但是供貨價降低，給予經銷商的可操作空間也大。”常州一位經銷商代理某小品牌，他就直言不諱地表示：“會適當讓出利潤處理庫存，回籠資金，再考慮后期打款提貨。”

沒有不被一分錢降價打動的消費者，雙十一大促的光環(huán)下，零售價格下降，銷量的增長已經說明了價格杠桿的重要性。不出意外，如沒有極大的利好，空調行業(yè)還要經歷長時間的去庫存過程。由渠道呼聲和終端需求看出，不管工廠主動還是被動調價，從2016年度開始的持續(xù)三年的均價增長或許在2019年度將被逆轉，價格戰(zhàn)的能量已經積蓄依舊，似乎就差那么一個導火索就會被引爆。

而據工信部統(tǒng)計數(shù)據，2018年前三季度，國內主要金屬產品價格依然上漲，銅、鋁、鉛、鋅現(xiàn)貨均價分別同比增長7%、0.9%、6.8%、3%。對于空調企業(yè)而言，市場進入存量競爭、去庫存價格杠桿勢在必行、制造成本依然走高，如此復雜的形勢下，2019年度空調行業(yè)將上演多出好戲。

“雙十一”十年回顧

●2009年阿里巴巴首個“雙十一”活動,只有27家品牌參與,銷售額5000萬元。

●2010年參與品牌711家,當天銷售額達到9.36億元。

●2011年“雙十一”購物節(jié)銷售額達52億元。

●2012年淘寶商城更名為天貓,“雙十一”總銷售額達到191億元。

●2013年雙十一參與品牌增加到數(shù)千家,涵蓋服裝、家居、家電等各個品類,業(yè)績飆升至350億元。

●2014年“雙十一”開始全球化，全天銷售額571億元。

●2015年天貓當天交易額達到912.17億元,覆蓋232個國家和地區(qū)。

●2016年天貓全天交易額達到1207億元。

●2017年天貓全天交易額達1682億元。

●2018年天貓全天成交額突破2000億元大關,達到2135億元。

備注：數(shù)據僅供參考，不作為投資依據。