這或許是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，一個(gè)新時(shí)代的開啟，又或許只是暫時(shí)性的下挫，未來仍將拐頭向上。不管是哪種情況，2018年上半年對(duì)于傳統(tǒng)廚電（僅指油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘢┬袠I(yè)來說，在經(jīng)歷了幾十年的增長(zhǎng)之后迎來了首次迎來了銷售下滑。

從宏觀環(huán)境來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)調(diào)控讓與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展危機(jī)；從微觀環(huán)境來看，家裝產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的截流以及精裝修、全裝修政策的推進(jìn)讓終端零售市場(chǎng)承壓。

正是如此，2018年上半年廚電行業(yè)首次迎來了負(fù)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。具體來看，油煙機(jī)的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬臺(tái)，同比下滑了3.4%；燃?xì)庠盍闶垲~為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%；消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬臺(tái)，同比下滑了1.0%。

分線上線下來看，油煙機(jī)線上零售額約為45億元，同比增長(zhǎng)了18.4%，線下零售額為142億元，同比下滑了8.4%；燃?xì)庠罹€上零售額約為23億元，同比增長(zhǎng)了9.5%，線下零售額為77億元，同比下滑了1.3%；消毒柜線上零售額為8億元，同比增長(zhǎng)了14.3%，線下零售額為16億元，同比下滑了5.9%。

從半年度整體市場(chǎng)來看，一季度廚電市場(chǎng)的表現(xiàn)，相比之前可謂艱難，四月、五月整體市場(chǎng)有所回暖，六月雖然有6.18這樣的超級(jí)大促，但是整體市場(chǎng)再次疲軟，這也造成了上半年整體市場(chǎng)的下滑。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)廚電產(chǎn)業(yè)升級(jí)

從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長(zhǎng)之后，正慢慢向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)洗牌加速。

從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)油煙機(jī)零售量份額從2015年的23.9%上升到2018年上半年的27.7%，燃?xì)庠盍闶哿糠蓊~從2015年的30.5%上升到了2018年上半年的32.9%，而廚電套餐零售量份額則從2015年的31.4%下滑到了2018年上半年的23.9%。由此可以看出，線上廚電套餐零售量份額進(jìn)一步下降，而油煙機(jī)等單品零售量份額持續(xù)上升，說明市場(chǎng)更新?lián)Q代需求量日益增長(zhǎng)，而這些需求基本集中在城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

從油煙機(jī)百戶擁有量變化趨勢(shì)來看，城鎮(zhèn)油煙機(jī)百戶擁有量從2013年的66.1臺(tái)上升到了2016年的71.5臺(tái)，鄉(xiāng)村油煙機(jī)百戶擁有量從2013年的12.4臺(tái)上升到了2016年的18.4臺(tái)。

顯然，從城鎮(zhèn)市場(chǎng)來看，未來置換需求將是主要增長(zhǎng)點(diǎn)，而在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，由于居住條件、配套設(shè)施等問題，廚房大家電普及率依然偏低，而鄉(xiāng)村區(qū)域廣、人口密度低也限制了廚電的普及速度。但是隨著國(guó)家城鎮(zhèn)化政策的推動(dòng)，鄉(xiāng)村地區(qū)的普及速度將逐漸上升，成為推動(dòng)廚電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

從品牌的表現(xiàn)來看，整個(gè)上半年，不管是主流品牌還是中小品牌，傳統(tǒng)廚電帶來的增速已經(jīng)顯著放緩，甚至帶來了負(fù)增長(zhǎng)，品牌的主要增長(zhǎng)多半來自于新品類，比如嵌入式廚電和洗碗機(jī)。正是如此，從2017年下半年開始，各大品牌陸續(xù)調(diào)整了策略，一方面延長(zhǎng)原有的產(chǎn)品線，另一方面開始引入新的品類，比如名氣陸續(xù)推出了燃?xì)鉄崴骱蛢羲a(chǎn)品，德意在2017年推出熱水器之后，在2018年又推出了凈水產(chǎn)品。除此之外，老板電器與集成灶企業(yè)金帝達(dá)成了戰(zhàn)略合作，美的再次對(duì)廚房電器和熱水器事業(yè)部進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。

另一方面，受綜合因數(shù)影響，整個(gè)上半年，廚電行業(yè)倒閉潮再次上演，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，插邊球、傍名牌、作坊式企業(yè)和部分小品牌退出了這個(gè)行業(yè)。與此同時(shí)，隨著終端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，代理商庫存也居高不下，整個(gè)行業(yè)商業(yè)庫存偏高。

整個(gè)上半年另外一個(gè)明顯變化是終端“新套餐化”銷售的現(xiàn)象也越來越明顯。與傳統(tǒng)的煙灶、煙灶消三件套相比，2018年上半年終端套餐銷售最大的變化是從傳統(tǒng)二件套、三件套開始向煙灶熱、煙灶洗碗機(jī)、煙灶熱凈水器、煙灶嵌入式微蒸烤等多件套發(fā)展。同時(shí)，為了迎合新的消費(fèi)需求，場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式越來越普遍，有些品牌甚至為消費(fèi)者量身打造了家裝場(chǎng)景以供其選擇產(chǎn)品。

造成這些變化的主要原因正是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)升級(jí)不僅改變了原有的渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)正在慢慢影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，他們不但需要高顏值、個(gè)性化、智能化的產(chǎn)品，他們還需要與之匹配的服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景等等。換句話說，消費(fèi)升級(jí)正在改變?cè)挟a(chǎn)品的屬性，需要企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，賦能產(chǎn)品新價(jià)值。

高顏值、高性能產(chǎn)品走俏市場(chǎng)

產(chǎn)品方面，油煙機(jī)按款式區(qū)分來看，近吸式油煙機(jī)因外觀時(shí)尚、容易清潔，各大品牌有鮮明設(shè)計(jì)風(fēng)格，越來越受到消費(fèi)者青睞，線上份額過半，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)。塔型油煙機(jī)自從線下市場(chǎng)2017年上半年高增長(zhǎng)后，增速逐漸下降，一線市場(chǎng)需求的下降導(dǎo)致高端產(chǎn)品在整體市場(chǎng)的份額縮小。而T型機(jī)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、清潔困難等原因，兩線市場(chǎng)份額持續(xù)下降，各主流品牌也不作為重點(diǎn)品類研發(fā)，高端定位產(chǎn)品較少。

從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上近吸式油煙機(jī)零售額份額從2017年上半年的52.0%上升懂啊了2018年上半年的54.5%，線上市場(chǎng)零售額份額則從2017年上半年的41.4%上升到了2018年上半年的44.0%。

從功能上看，油煙機(jī)的大排風(fēng)量和大風(fēng)壓開始成為整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，2018年上半年繼德意推出高達(dá)820pa超大風(fēng)壓油煙機(jī)，方太也推出了同樣大風(fēng)壓的新品。從奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，線上油煙機(jī)市場(chǎng)，吸風(fēng)量在18m3/min段的近吸式油煙機(jī)零售額份額從2017年的9.5%上升到了2018年上半年的23.0%；吸風(fēng)量在18m3/min段的T型油煙機(jī)零售額份額從2017年的34.8%上升到了2018年上半年的41.4%，雖然吸風(fēng)量在18m3/min段的塔型油煙機(jī)零售額份額有所下滑，但是吸風(fēng)量在19m3/min段的塔型油煙機(jī)零售額份額則從2017年上半年的14.6%上升到了2018年的29.7%。由此可以看出，在線上市場(chǎng)，吸風(fēng)量正在從之前的17m3/min向18m3/min、19m3/min段發(fā)展，除此之外，帶有自清潔功能的油煙機(jī)份額也在持續(xù)上升。

線下市場(chǎng)方面，近吸式油煙機(jī)中吸風(fēng)量在19m3/min和20m3/min段零售額份額上升最為明顯，其中19m3/min段油煙機(jī)零售額份額從2017年上半年的28.1%上升到了2018年上半年的31.5%，20m3/min段油煙機(jī)零售額份額從2017年上半年的15.4%上升到了2018年上半年的23.1%；而在塔型油煙機(jī)中，吸風(fēng)量在20m3/min段及以上零售額份額上升同樣明顯，其中21+m3/min段油煙機(jī)零售額份額達(dá)到了13.9%。值得一提的是，線下油煙機(jī)帶有WIFI功能的油煙機(jī)零售額份額小幅增長(zhǎng)。

燃?xì)庠罘矫?，線上市場(chǎng)，嵌入式雙眼灶仍然是主流，2018年上半年零售額占比達(dá)到了95.4%，除此之外，多眼灶和電磁灶零售額份額也得到了顯著提升，其中電磁灶零售額份額達(dá)到了2.5%，同比上升了0.5%。分熱流量零售額份額變化，4.2KW及其以上燃?xì)庠盍闶垲~份額上升明顯，由此不難發(fā)現(xiàn)，大火力已經(jīng)成為趨勢(shì)，并有演變成越來越大的趨勢(shì)。材質(zhì)方面，玻璃面板燃?xì)庠盍闶垲~占比達(dá)到了84.7%，同比提升了5.4%。

線下市場(chǎng)方面，嵌入式雙眼灶零售額份額達(dá)到了97.3%，其中電磁灶零售額占比只有1.1%，相比去年，幾乎沒有什么變化。分熱流量零售額份額來看，4.2KW熱流量零售額份額達(dá)到了33.6%，躍升為市占第一，大火力產(chǎn)品份額顯著增長(zhǎng)。材質(zhì)方面，玻璃面板燃?xì)庠盍闶垲~占比達(dá)到了78.4%，同比提升了7.6%。

消毒柜方面，線上大升數(shù)段立式產(chǎn)品份額顯著增長(zhǎng)，其中線上市場(chǎng)立式消毒柜100升及以上零售額份額從2017上半年的14.7%上升到了2018年上半年的20.9%，而嵌入式消毒柜100升及以上零售額份額從2017上半年的45.5%下滑到了2018年上半年的39.6%。線下消毒柜市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則較為穩(wěn)定。

終端零售向下 工程渠道向上

從渠道來看，2018年上半年線上廚電市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上廚電零售額份額同比上升了16.1%，零售額占比達(dá)到了24.4%，同比上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，但是相比去年同期，增速明顯放緩。

線下渠道方面，主要零售渠道全線敗退，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大連鎖渠道零售額同比下滑了10.2%，百貨渠道零售額同比下滑了7.7%，超市渠道零售額同比下滑了12.6%，其他家電渠道同比下滑了9.6%。

從各級(jí)市場(chǎng)來看，各級(jí)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了不同幅度的下滑。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年一級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)廚電零售額同比下滑了12.4%，二級(jí)市場(chǎng)零售額同比下滑了8.8%，三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下滑了7.2%，四五級(jí)市場(chǎng)零售額同比則下滑了3.3%。

從整個(gè)渠道的發(fā)展來看，“電商”的角色正在發(fā)生變化，以阿里、京東為首電商巨頭過去幾年已經(jīng)將觸角延伸至線下，它們通過整合線下資源，逐步打造了新的零售模式。

雖然線下零售終端各級(jí)市場(chǎng)、各大渠道出現(xiàn)了不同程度的下滑，但是在政策的推動(dòng)下，工程和家裝渠道出現(xiàn)了不同幅度的上升，特別是大品牌的工程渠道，都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。而在家裝渠道方面，全裝修品牌和互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌開始崛起，家裝產(chǎn)業(yè)鏈條上游企業(yè)截流日趨嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈向下整合趨勢(shì)顯著。

從2018年下半年的渠道發(fā)展來看，奧維云網(wǎng)（AVC）認(rèn)為，線上零售渠道、工程渠道和互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道將出現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的大連鎖、地標(biāo)店、專賣店、超市渠道等等則將繼續(xù)下滑。

雖然2018年上半年傳統(tǒng)廚電渠道出現(xiàn)了下滑，但是從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，潛在的置換需求、消費(fèi)升級(jí)帶來的新需求（嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)、集成灶等）以及四、五級(jí)市場(chǎng)的普及需求都有可能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）也預(yù)測(cè)2018年廚電零售額將達(dá)到693億元，同比微增1.3%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。