過(guò)去六年，名氣每年增速都超過(guò)了50%，即便如此，名氣電器總經(jīng)理朱忠民依然不滿足。從產(chǎn)品規(guī)劃到渠道升級(jí)，從企業(yè)戰(zhàn)略到品牌升級(jí)，從營(yíng)銷策略到市場(chǎng)推廣……朱忠民希望名氣在各方面的效率能夠更高一點(diǎn)。

對(duì)于名氣來(lái)說(shuō)，過(guò)去的一年發(fā)生了很多變化，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的廚電三件套延伸到了凈水器、燃?xì)鉄崴?；渠道方面，名氣一方面啟?dòng)了TOP500，另一方面，深耕、細(xì)分渠道，2017年新建了3000多個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站；營(yíng)銷方面，名氣在2017年舉辦的兩次大規(guī)模爆炒節(jié)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)；品牌方面，名氣陸續(xù)登陸央視了CCTV-1新聞聯(lián)播前18:55和CCTV-13,18:50《共同關(guān)注》欄目，同時(shí)簽約了高鐵廣告；以品牌定位、獨(dú)特符號(hào)及戰(zhàn)略管理構(gòu)建名氣品牌。

對(duì)于2017年的市場(chǎng)表現(xiàn)，在接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)，朱忠民表示，2017年名氣整體增幅超過(guò)了50%，雖然整體增幅讓人滿意，但是和行業(yè)大佬的還有一定的差距，未來(lái)名氣仍然有很大的上升空間。

其實(shí)，對(duì)于名氣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們是有資格驕傲的，短短幾年，他們用艱辛和堅(jiān)持將名氣從零打造成年銷售額超過(guò)4億的企業(yè)。

但是朱忠民仍然不滿足，他已經(jīng)著眼未來(lái)三年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

從點(diǎn)到面 從戰(zhàn)斗到戰(zhàn)役

假如把營(yíng)銷比喻成股市投資，朱忠民是典型的價(jià)值投資者，他更愿意多維度、多時(shí)間跨度地看待問(wèn)題。

在采訪過(guò)程中，朱忠民多次提及，過(guò)去的一年，名氣處理事情方面發(fā)生了很多變化，其中有兩點(diǎn)變化讓人很滿意，一是在空間層面上，從一個(gè)點(diǎn)到線再擴(kuò)大到一個(gè)面，以爆炒節(jié)為例，原來(lái)只是區(qū)域的單場(chǎng)活動(dòng)，但是名氣把它裂變成全國(guó)性的爆炒節(jié)，爆炒節(jié)也從一場(chǎng)戰(zhàn)斗演變成一場(chǎng)戰(zhàn)役的升級(jí)。二是在時(shí)間層面上，名氣對(duì)于代理商的考核、扶持、規(guī)劃開始從短周期的一年拉長(zhǎng)到中長(zhǎng)周年的三年。

“從點(diǎn)到面的聚合，我認(rèn)為我們2017年干的還是蠻成功的，2017年上半年、下半年我們各干了一場(chǎng)全國(guó)性爆炒節(jié)，從原來(lái)代理商排斥這種大型聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)，到后來(lái)他們跟著我們的節(jié)奏走，主動(dòng)將活動(dòng)融入到我們的爆炒節(jié)，大大提升了名氣在終端的影響力。”朱忠民表示。

對(duì)于爆炒節(jié)的影響力，衡陽(yáng)名氣代理商感同身受，在接受采訪時(shí)，他表示，每一年4月、9月都會(huì)舉行爆炒節(jié)，元旦、五一、十一等傳統(tǒng)節(jié)日，我們也會(huì)舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，總部對(duì)這方面的投入相當(dāng)大，尤其是我們自己的爆炒雙節(jié)。比如2017年9月份在衡陽(yáng)舉辦的爆炒節(jié)，邀請(qǐng)了湖南本土知名相聲演員大兵。現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，帶動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，當(dāng)天成交量突破了2000單。

但是對(duì)于名氣來(lái)說(shuō)，以前更多的是代理商個(gè)體的單點(diǎn)活動(dòng)，而現(xiàn)在朱忠民希望看到“星星之火可以燎原”。

除了爆炒節(jié)之外，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上，朱忠民也亮出了這招，“現(xiàn)階段對(duì)于名氣來(lái)說(shuō)，我們打不了陣地戰(zhàn)，也打不了全面戰(zhàn)爭(zhēng)。我們只能集中力量在一些地方形成非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是一個(gè)點(diǎn)，為了在這個(gè)點(diǎn)上形成優(yōu)勢(shì)，我們會(huì)匹配相對(duì)應(yīng)的資源，目的就是在局部市場(chǎng)做好，我們可以一個(gè)省干不到第一，但是一個(gè)市我們要爭(zhēng)取第一，假如一個(gè)市還干不到第一，我們就在一個(gè)縣，最低在一個(gè)鎮(zhèn)干到第一，當(dāng)我十個(gè)鎮(zhèn)從點(diǎn)到線到面連成一片的時(shí)候，我們就有了自己的優(yōu)勢(shì)了。”

顯然，要在局部市場(chǎng)形成這些優(yōu)勢(shì)，需要網(wǎng)點(diǎn)支撐。過(guò)去的一年，名氣的終端分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2016年的3000多家上升到了2017年的7000多家。在采訪過(guò)程中，朱忠民幾次激動(dòng)地表示，“我為我們的團(tuán)隊(duì)感到驕傲，2017年我們一起干了一件牛逼的事情。”

線上線下融合

2017年名氣提出了三年不做電商，專心做好線下渠道的口號(hào)。“三年之后，我們肯定會(huì)做電商，但肯定不是采用傳統(tǒng)的方式，傳統(tǒng)的方式永遠(yuǎn)無(wú)法趕超別人。我們的設(shè)想是采用線上線下融合的方式推進(jìn)，而采用這種方式的提前是，你在線下需要有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。”朱忠民表示。

現(xiàn)在，名氣已經(jīng)著眼重構(gòu)渠道網(wǎng)絡(luò)，而落腳點(diǎn)就是代理商。在傳統(tǒng)的模式中，對(duì)于代理商的考核是每年給代理商制定任務(wù)，然后根據(jù)任務(wù)考核進(jìn)行支持和返點(diǎn)。但是在名氣看來(lái)，這種方式比較短視，無(wú)法確保資源的有效利用和營(yíng)銷策略的傳導(dǎo)。“假如將時(shí)間周期拉長(zhǎng)到三年，就可以根據(jù)三年后的目標(biāo)來(lái)推導(dǎo)之前三年每年應(yīng)該做什么，要給予代理商哪些支持，這樣既可以讓內(nèi)部資源有效匹配，又能夠?qū)I(yíng)銷策略慢慢注入，讓他們沉下心好好經(jīng)營(yíng)。”朱忠民表示，“把時(shí)間拉長(zhǎng)到三年并不是和代理商捆綁三年，肯定有淘汰退出，也有新進(jìn)入者。對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，一定會(huì)干成什么樣子，無(wú)法確保，但是名氣可以在這三年為他們提供一個(gè)資源平臺(tái)，讓他們從百萬(wàn)客戶成長(zhǎng)為千萬(wàn)客戶，從年銷售一千萬(wàn)提升到二千萬(wàn)。”

除此之外，名氣還計(jì)劃在2018年成立TOP500，這個(gè)計(jì)劃實(shí)施的周期也是三年，這個(gè)計(jì)劃主要針對(duì)的是渠道客戶。“進(jìn)入TOP500的客戶將是公司重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，名氣將和代理商一起關(guān)注這些客戶，確?？偛亢痛砩藤Y源的有效投入，同時(shí)未來(lái)三方還將建立有效暢通地溝通機(jī)制，確保信息互通。”朱忠民表示。

對(duì)于渠道客戶來(lái)說(shuō)，TOP500是挑戰(zhàn)，但是更多的是機(jī)遇，在名氣的渠道模式中，未來(lái)TOP500舉足輕重。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)就是單店產(chǎn)出，假設(shè)現(xiàn)在單店產(chǎn)出是50萬(wàn)，能不能挑戰(zhàn)三年后單店產(chǎn)出上升到100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)甚至500萬(wàn)。而機(jī)遇則是在總部和代理商的支持下做大做強(qiáng)。

在接受采訪時(shí)，朱忠民表示，成立TOP500更多的是為了改良現(xiàn)在的渠道模式，核心是通過(guò)改良渠道優(yōu)化機(jī)構(gòu)、提升效率，適應(yīng)未來(lái)線上線下渠道融合發(fā)展。

線上線下渠道融合的基礎(chǔ)就是TOP500。“未來(lái)我們將對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字化改造，技術(shù)驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)化，他們不再是一個(gè)單個(gè)的店面，而是被標(biāo)注的可視化網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)可以跟用戶產(chǎn)生關(guān)系，產(chǎn)生連接，產(chǎn)生粘度。”在朱忠民的設(shè)想中，名氣還將在線下建立評(píng)價(jià)體系和服務(wù)體系，并且打通線下線上數(shù)據(jù)連接，未來(lái)名氣不僅給自己提供服務(wù)，還有可能給其他品牌提供服務(wù)。同時(shí)TOP500店面也承載著名氣線下的體驗(yàn)功能和線上的流量分流。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)2.0

這些年雖然每年都保持高速增長(zhǎng)，但是朱忠民深知，名氣還有很多短板，其中最為明顯地就是名氣品牌在消費(fèi)者群體中的影響力太弱。正是如此，2017年，名氣開啟了品牌升級(jí)之路。

在接受采訪時(shí)，朱忠民表現(xiàn)，在品牌升級(jí)上，2017年名氣重點(diǎn)做了兩件事情：一是全面升級(jí)了那英代言人形象。二是2017年下半年我們?nèi)嬲归_了投放計(jì)劃，廣告陸續(xù)登陸了CCTV-1新聞聯(lián)播前18:55和CCTV-13,18:50《共同關(guān)注》欄目，同時(shí)簽約了高鐵廣告，在2017年9、10、11月高鐵車內(nèi)投放了頭巾、小桌板和車身外貼，主干線四縱、四橫，100%覆蓋（京滬、京廣、哈大、滬深、青島——銀川、隴海線、滬漢蓉線、滬昆線）。”

之所以聚焦爆炒油煙機(jī)，名氣市場(chǎng)部相關(guān)人士表示，名氣通過(guò)收縮“爆炒油煙機(jī)”這一焦點(diǎn)，將名氣爆炒油煙機(jī)，爆炒不嗆鼻的印象深入消費(fèi)者心中，形成一想到爆炒油煙機(jī)，就想到名氣的效應(yīng)。這一策略對(duì)于品牌升級(jí)，也是一大助力。只有收縮焦點(diǎn)，品牌才能更強(qiáng)大，也能給消費(fèi)者留下名氣廚電經(jīng)久耐用的好印象。通過(guò)收縮焦點(diǎn)，投放那英全新形象的爆炒TVC，在央視、高鐵等多平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，打響品牌升級(jí)戰(zhàn)略。

品牌升級(jí)從來(lái)都不是一蹴而就的，朱忠民坦言，對(duì)于名氣來(lái)說(shuō)，2017年只是開始，2018年名氣將繼續(xù)投放央視、高鐵廣告，同時(shí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，名氣也會(huì)進(jìn)行資源傾斜。

品類擴(kuò)張 新增凈水器和燃?xì)鉄崴?/p>

與品牌戰(zhàn)略升級(jí)同步展開的是名氣在2017年新增了凈水器和燃?xì)鉄崴鲀深愋庐a(chǎn)品。

之所以選擇在2017年新增凈水器和燃?xì)鉄崴髌奉悾妹麣馊说脑捳f(shuō)，看到了趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月，燃?xì)鉄崴髋c凈水器規(guī)模分別達(dá)到315.8億元和234.5億元，同比漲幅分別為14.4%和29.6%，相較其他家電品類，以上兩類產(chǎn)品規(guī)模增幅名列前茅，表明燃?xì)鉄崴骷皟羲魇袌?chǎng)正處于高速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。同時(shí)，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2018年熱水器與凈水器市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到918.7億元和329.4億元，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到10.9%和22.0%。

朱忠民的理由則簡(jiǎn)單的多：“選擇上凈水器是因?yàn)锳.0.史密斯凈水器在一二級(jí)市場(chǎng)的快速發(fā)展讓我們看到了凈水器的發(fā)展趨勢(shì)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級(jí)市場(chǎng)，雖然也有很多凈水品牌，但是缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)于名氣來(lái)說(shuō)，這是機(jī)會(huì)；而上燃?xì)鉄崴饕环矫媸且驗(yàn)檫^(guò)去幾年燃?xì)鉄崴鞯脑鲩L(zhǎng)明顯好于電熱水器，另一方面是因?yàn)?017年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村新增了很多燃?xì)夤艿?，這給未來(lái)燃?xì)鉄崴鞯钠占昂褪褂脪咔辶苏系K。”

新品類的增加帶給名氣的好處顯而易見，“以前我們是一條腿走路，所以走的慢，增加了熱水和凈水之后，我們現(xiàn)在是兩條路走路，可以跑的更快。”同時(shí)朱忠民表示，但是我們不會(huì)盲目地推動(dòng)這兩大品類的發(fā)展，下一步，我們將建立一個(gè)服務(wù)監(jiān)管和服務(wù)提升體系，我們起碼要有個(gè)雛形，知道熱水器和凈水器的銷售模式以及活動(dòng)模式跟名氣的傳統(tǒng)模式有什么不一樣，我們還要測(cè)試我們的供應(yīng)能力，只有真正將這些弄明白了，我們才會(huì)大規(guī)模地推向市場(chǎng)。

名氣發(fā)展這些年，可以說(shuō)是穩(wěn)扎穩(wěn)打，下一階段，名氣將緊抓渠道痛點(diǎn)、消費(fèi)者痛點(diǎn)，以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。