雖然在上游液晶面板漲價和終端消費需求不振等雙重因素擠壓下，彩電業(yè)持續(xù)低迷，但這不妨礙競爭仍舊驚心動魄。

中怡康最新1-9月數(shù)據(jù)顯示，中國彩電品牌利用這次行業(yè)性低迷的機會，成功收復了一些失地，用行動回擊了“中國彩電品牌只重視規(guī)模，不重視收益”的論斷。而作為中國彩電排頭兵的海信，不僅沒有丟失份額，反而進一步擴大領先優(yōu)勢，零售額更是超過索尼三星之和。

中國品牌全面崛起

這些年，以海信為代表的中國彩電業(yè)“骨灰級”玩家，正用行動帶領中國傳統(tǒng)彩電制造業(yè)重回巔峰狀態(tài)。雖然有樂視、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌的強勢介入，也有索尼、飛利浦等外資品牌卷土重來，但事實證明他們對傳統(tǒng)彩電制造業(yè)的沖擊是短暫的，等熱點效應消散后，彩電業(yè)又重新回到海信為代表的傳統(tǒng)制造品牌掌舵的正軌之中，而且這種改變，還不止是“只贏在規(guī)模”。

中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，雖然中國彩電業(yè)整體低迷，但是在龍頭的帶領下，中國品牌的表現(xiàn)則可圈可點。比如海信電視以16.65%的零售量份額繼續(xù)保持領先，創(chuàng)維、TCL分別以14.13%和13.49%的零售量份額位列二、三名，此外，長虹、康佳和海爾分部占據(jù)著零售量的四五六位。海信一家的零售額份額是夏普（7.35%）、索尼（3.39%）和三星（5.10%）三者之和。而單就9月份數(shù)據(jù)看，海信的零售份額達到了16.80%，繼續(xù)擴大領先優(yōu)勢。

如果你駁斥中國品牌就是靠量獲勝，那么我們再看看零售額的數(shù)據(jù)。第一名是海信，份額達到17.97%，二三名的創(chuàng)維和TCL分別達到14.28%和12.99%，長虹和康佳也在10個點左右。而相比之下，一向被消費者認為很賺錢的索尼和三星，零售額份額分別為7.30%和10.01%，兩者之和尚不及海信一家多。

之前熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)品牌PPTV、外資品牌飛利浦等，無論量額都在十名甚至開外，如PPTV零售量份額為2.42%，零售額份額為1.17%，飛利浦量額分別為0.85%和0.70%，已經(jīng)對領先企業(yè)形成不了實質性威脅。

彩電行業(yè)整體低迷，但海信守住領先地位并不斷擴大優(yōu)勢，而其他國內品牌雖有漲有跌，但通過此消彼長也保住了市場份額。在互聯(lián)網(wǎng)品牌介入攪局和外資品牌回歸干擾后，中國老牌彩電制造品牌正重拾強勢。

堅守自主技術的勝利

與以往消費者為滿足家庭需要而購買電視不同，現(xiàn)階段彩電消費更多出于個性化需求，這種需求端的變化在近一年彩電低迷時表現(xiàn)得淋漓盡致，而這種變化也對彩電企業(yè)提出了更嚴格的考驗，讓好的彩電企業(yè)更好，差的彩電企業(yè)更差。

解決這個矛盾最好的辦法就是引導消費，讓其消費習慣的變化符合企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。從這點上說，就需要企業(yè)擁有足夠領先的自主技術，這就是所謂的市場話語權。

但在彩電技術趨于同質化的今天，有這種實力的企業(yè)并不多，比如海信的領先就是建立在多年來持續(xù)對技術的投入上。

比如在2001年行業(yè)最困難的低谷期，海信電器仍巨資投入研發(fā)。四年之后，國產(chǎn)第一枚自主知識產(chǎn)權并產(chǎn)業(yè)化的音視頻處理芯片——信芯誕生，打破了中國年產(chǎn)7000萬臺彩電卻依賴進口芯片的歷史，從而迫使國外芯片價格半年內降價50%；2005年液晶電視爆發(fā)，韓國日本等上游企業(yè)完全控制了液晶面板，甚至連模組、信號處理等核心器件一并集成，海信率先布局突破阻力，2007年第一條國產(chǎn)液晶模組生產(chǎn)線在海信投入生產(chǎn)，2009年海信成為首個牽頭LED背光國際標準的制定者，使得中國在LED面板時代擁有了更高的自主話語權。

隨后面對韓系想通過OLED實現(xiàn)壟斷，海信又組織研發(fā)人員，在LED背光液晶顯示基礎上做出畫質綜合性能可媲美OLED的ULED電視，關鍵是良率和可靠性更高，成本更低，適合市場推廣；而針對下一代顯示技術，海信通過提前布局自主激光顯示技術，迅速成為80英寸及以上大屏電視的霸主，中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，海信激光電視的銷售量和銷售額同比都增長了200%以上，在80吋及以上大屏電視有40%左右的銷售量和銷售額來自海信激光電視，85英寸以上超大屏電視市場中，海信激光電視更是接近60%。

正是這種不斷自主創(chuàng)新搞研發(fā)，也不斷狙擊對手做研究，讓海信電視斬獲已經(jīng)連續(xù)14年國內市場占有率第一，2017年第二季度全球高端市場出貨量前三的好成績。

相比之下，這兩年在技術創(chuàng)新方面力不從心的三星則顯示出了疲態(tài)，慢慢從引領者變成跟隨者。1-9月，三星電視較上年同期累計減少了1.44個百分點，成為異動幅度最大的外資品牌。

每次行業(yè)低迷都如同逆水行舟不進則退，也提供給優(yōu)秀的企業(yè)一次反超的好機會，而隨著行業(yè)轉好，優(yōu)秀的企業(yè)將擴大領先優(yōu)勢。海信正是用技術的堅守，換來了市場份額的增長。隨著液晶屏價格快速回落，整機市場第四季度有望回到正增長軌道，中怡康也預測第四季度增長2.5%，這種形勢下，對于海信乃至中國彩電品牌來講，都將是擴大優(yōu)勢的好機會。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。