十一黃金周已經(jīng)過去，對于家電行業(yè)而言，其也結(jié)束了全年尤為關(guān)鍵的“沖擊銷量”時期。而根據(jù)國慶、中秋雙節(jié)期間的家電市場數(shù)據(jù)顯示，雖然銷售量、額受到節(jié)假日活動行為改變的影響出現(xiàn)同比下滑，但是家電各品類均價都不同程度的出現(xiàn)上漲，其中洗衣機(jī)均價同比提升11.7%，這也從側(cè)面反映了洗衣機(jī)產(chǎn)品正呈現(xiàn)高端升級的趨勢。

消費(fèi)升級之下，縱觀整個洗衣機(jī)行業(yè)，根據(jù)中怡康發(fā)布的國慶節(jié)期間洗衣機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)來看，自9月25日到10月8日，海爾洗衣機(jī)市場份額為32%，穩(wěn)居行業(yè)第一。其中，1萬元以上價位段，海爾洗衣機(jī)份額高達(dá)70.6%，6000元以上占比達(dá)46.9%，雙雙穩(wěn)居榜首位置。

洗衣機(jī)市場進(jìn)入“冷暖交替”期

其實(shí)從數(shù)據(jù)中不難看出，海爾洗衣機(jī)不僅市場表現(xiàn)出色，其在高端產(chǎn)品市場端的布局也顯得卓有成效。但我們應(yīng)該看到，海爾在洗衣機(jī)市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)絕非偶然，或者說，海爾對于整個洗衣機(jī)市場的前瞻性認(rèn)識造就了其行業(yè)領(lǐng)先的位置。

縱觀中國洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程，上世紀(jì)80到90年代是其平穩(wěn)成長期，而隨著2008年家電下鄉(xiāng)，洗衣機(jī)市場迎來了爆量式增長。但隨著節(jié)能補(bǔ)貼的結(jié)束，2012至2014年，洗衣機(jī)行業(yè)進(jìn)入了一個起伏劇烈的動蕩期；而進(jìn)入2015年后，整體“入冬”的家電市場雖然影響著洗衣機(jī)市場的表現(xiàn)，但即將到來的家電替換周期又讓我們看了新一輪的增長期望。

洗衣機(jī)市場新的增勢雖然可以預(yù)見，但用戶的核心需求卻發(fā)生了本質(zhì)改變。在行業(yè)發(fā)展初期，用戶需求可以理解為簡單的“擁有洗衣機(jī)”，而隨著產(chǎn)品的普及，如今的用戶需求則以“替換”為核心來拖動行業(yè)增長。如果單純地看待增長數(shù)字，目前中國家庭數(shù)約4.7億戶，按照每戶保有一臺洗衣機(jī)測算，家電替換周期下洗衣機(jī)行業(yè)便存在至少4.7億的市場潛力。

但巨大的市場并不代表整個行業(yè)就將步入回暖期，或者相較于之前的寒冬期，洗衣機(jī)市場更類似于進(jìn)入一個重新洗牌的“冷暖交替”時節(jié)。行業(yè)“冷暖交替”之際，企業(yè)最容易“感冒”，如果不能把握市場的變化，則很容易被淘汰。而回過頭來再看今年的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為，高端化正成為洗衣機(jī)市場的趨勢，而伴隨著消費(fèi)升級，這種高端升級的態(tài)勢也逐步?jīng)Q定了洗衣機(jī)品牌的生命力。

直驅(qū)技術(shù)實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)科技引領(lǐng)

何為高端化？我相信單純以價格為衡量尺度絕不是健康的高端市場，真正意義的高端更應(yīng)該具備原創(chuàng)科技實(shí)力，并體現(xiàn)用戶價值。而海爾洗衣機(jī)能夠領(lǐng)先于行業(yè)，就是提前洞悉到了這種市場變化，并迅速進(jìn)入理性的高端發(fā)展模式。

先從原創(chuàng)科技層面看，科研實(shí)力是企業(yè)毋庸置疑的發(fā)展推手，不論在哪一個時代，企業(yè)具備科技領(lǐng)先性，就具備了在市場站穩(wěn)腳跟的要素之一。海爾直驅(qū)洗衣機(jī)為例，該產(chǎn)品采用了新西蘭國寶級品牌斐雪派克的FPA直驅(qū)電機(jī)，可精確控制內(nèi)桶轉(zhuǎn)動，最慢時可小于90度，能減少衣物磨損，讓衣服享受搖籃般極致呵護(hù)的同時實(shí)現(xiàn)極致潔凈。

直驅(qū)電機(jī)技術(shù)的引入，讓海爾逐步淘汰了傳統(tǒng)電機(jī)用皮帶驅(qū)動內(nèi)筒轉(zhuǎn)動的方式，實(shí)現(xiàn)真正的“安靜洗護(hù)”。海爾洗衣機(jī)研發(fā)人員表示，海爾未來將會把直驅(qū)技術(shù)引入到全品類當(dāng)中，以此實(shí)現(xiàn)整個洗衣機(jī)產(chǎn)品的全面革新。以直驅(qū)技術(shù)為核心的海爾洗衣機(jī)，正將自身的專業(yè)洗護(hù)模式推向市場，但事實(shí)上，這并不是海爾原創(chuàng)技術(shù)方面第一次實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)。

從首創(chuàng)免清洗洗衣機(jī)，到依托直驅(qū)技術(shù)顛覆行業(yè)，再到搭建“智慧洗”平臺。海爾洗衣機(jī)在原創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)域始終引領(lǐng)著行業(yè)，也正是憑借著技術(shù)的優(yōu)勢，其關(guān)于專業(yè)洗護(hù)模式的實(shí)踐也愈發(fā)深刻。

社群與場景實(shí)現(xiàn)用戶價值

而在用戶價值方面，交互始終是一個必經(jīng)之路。即如前文所言，行業(yè)“冷暖交替”的過程中，一部分企業(yè)的“感冒”正是緣于缺乏用戶交互，繼而無法獲取應(yīng)有的用戶價值。在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，用戶個性化成為市場主導(dǎo)，這也就意味著市場的未來方向把握在用戶手中，我們甚至可以堅定地認(rèn)為，“得用戶者得天下”。

而在這個維度上，海爾洗衣機(jī)同樣做出了卓有成效的探索。一方面，海爾憑借社群交互，在挖掘用戶痛點(diǎn)的同時，讓用戶與產(chǎn)品零距離交互。圍繞直驅(qū)洗衣機(jī)所發(fā)起的“立硬幣”活動，就是海爾在實(shí)現(xiàn)社群交互方面的典型案例，其通過在運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上立住硬幣，不僅展示了洗衣機(jī)的安靜平穩(wěn)，更引發(fā)了用戶興趣，進(jìn)而演變出一個“立硬幣”的用戶社群。

另一方面，海爾關(guān)于專業(yè)洗護(hù)的探索也具備場景化特色。今年6月，海爾正式發(fā)布洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)首個母嬰成套產(chǎn)品，該套產(chǎn)品包括涵蓋4大系列8款洗衣機(jī)，針對母嬰社群多樣化、個性化的高端洗護(hù)需求量身定制。事實(shí)上，母嬰成套產(chǎn)品已經(jīng)跳出了洗衣機(jī)單品的傳統(tǒng)概念，其轉(zhuǎn)而針對用戶的某種生活場景來提供新的服務(wù)體驗。

可以說，社群交互與場景體驗，讓海爾洗衣機(jī)建立起一種全新的交互模式。這種模式就像是一種“價值挖掘機(jī)”，其將用戶價值進(jìn)一步擴(kuò)大，并讓產(chǎn)品的高端化方向按照用戶的需求演變。

“衣聯(lián)網(wǎng)”踐行海爾生態(tài)思維

海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏曾言，海爾未來的產(chǎn)品或許是免費(fèi)的，而產(chǎn)品之后的服務(wù)內(nèi)容才是贏利點(diǎn)。這種思維其實(shí)就是一種生態(tài)思維，產(chǎn)品僅僅是用戶生活場景中的一個節(jié)點(diǎn)，而其所攸關(guān)的所有鏈條才是這個生態(tài)圈真正的價值。時代雖然在改變，但是“價格戰(zhàn)”這種非持續(xù)性營銷模式仍然存在，但張瑞敏的觀點(diǎn)實(shí)則就是跳出價格這個范疇，并向著更高的生態(tài)價值去求索，也就是開啟“價值戰(zhàn)”。

其實(shí)不論是社群交互，還是場景體驗，海爾洗衣機(jī)所要構(gòu)建的同樣是一種生態(tài)價值。尤其是在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，萬物互聯(lián)帶給我們的是一種全新的生活方式，場景之間不會再有不可逾越的鴻溝，生態(tài)圈與生態(tài)圈也勢必是打通的趨勢。

在生態(tài)這個維度，海爾洗衣機(jī)繪制了物聯(lián)網(wǎng)衣物洗護(hù)路線圖，實(shí)現(xiàn)從用戶家中的衣聯(lián)生態(tài)，到商用的社區(qū)洗生態(tài)、鞋生態(tài)的三大生態(tài)全面落地生根。與此同時，在2017世界洗染行業(yè)高峰論壇上，海爾洗衣機(jī)首次對外系統(tǒng)發(fā)布了海爾首個物聯(lián)網(wǎng)義務(wù)洗護(hù)方案。海爾洗衣機(jī)從商用的社區(qū)洗生態(tài)、鞋生態(tài)，到用戶家中的衣聯(lián)生態(tài)，突破行業(yè)硬件范疇，已形成了以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐服務(wù)的生態(tài)布局，為用戶提供智慧洗護(hù)體驗。

事實(shí)上，家電行業(yè)的高端升級并非是一個盲目的趨勢，其始終遵循著需求與價值的雙軌道原則。海爾洗衣機(jī)對于高端化的實(shí)踐，即是一種對用戶價值、對生態(tài)價值的綜合考量，基于這種背景，如今的海爾洗衣機(jī)并非只是一個單純產(chǎn)出產(chǎn)品的品牌，其所追求的原創(chuàng)技術(shù)、社群交互、生態(tài)價值更加值得我們思考。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。