貝殼研究院與波士頓咨詢公司1日聯(lián)合發(fā)布了《數(shù)字共贏：2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》。報告指出，市場供求關(guān)系、技術(shù)與政策的共同驅(qū)動下，中國居住地產(chǎn)行業(yè)將進入低速增長、以消費者為核心的數(shù)字化精細(xì)運營新時代。

房地產(chǎn)進入存量運營 購房群體更加細(xì)分多元

供給方面，房地產(chǎn)開發(fā)將進入面積見頂、價格企穩(wěn)的存量運營期。報告預(yù)計2028年我國購房人口由2018年的6.9億減少至5.7億人，下降20%，人均居住面積約44㎡，實現(xiàn)中等發(fā)達(dá)國家水平；而2022年將到達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)最高峰值，約15億平米。

圖1：我國居住地產(chǎn)開發(fā)進入低速新常態(tài) 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究

需求方面，消費者購房群體更加細(xì)分，新中產(chǎn)家庭、90后、獨立女性等新興客群崛起。報告指出，中產(chǎn)及以上家庭的比例已從2009年的3%增長到2019年的14%，并有望在2030年達(dá)到27%，未來50%的新增上層中產(chǎn)及以上家庭將在4—7線城市涌現(xiàn)。同時，90后年輕消費人群加速步入購房市場，年輕女性是主要增長點。2020年24歲以下、25—29歲女性購房客群占比，分別較2017年提高了6.58個百分點和6.22個百分點，明顯高于其他年齡段。

不同客群的需求和偏好也呈現(xiàn)出更加多元與分化。一方面，中產(chǎn)人群持續(xù)釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級，改善換房逐漸成為一線購房主流，貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國10個主要城市（注2）86%換房交易為改善換房。另一方面，越來越多的購房者愿意支付除居住外的其他功能溢價，如疫情后消費者更偏好社區(qū)服務(wù)和居住環(huán)境且將長期持續(xù)，中等社區(qū)規(guī)模更受歡迎，65%的消費者傾向于10—30棟大小的中等規(guī)模社區(qū)。

技術(shù)方面，數(shù)字化技術(shù)快速演進、商業(yè)化進程加快，規(guī)模應(yīng)用帶來成本下降。數(shù)字化技術(shù)在各行各業(yè)加速并滲透催生出新的產(chǎn)品、應(yīng)用場景及業(yè)務(wù)模式。

政策層面，一方面“房住不炒”主基調(diào)，保持房地產(chǎn)調(diào)控戰(zhàn)略定力；另一方面國家級數(shù)字化戰(zhàn)略從信息化向智能化轉(zhuǎn)變，對行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇，加速推動行業(yè)變革。

數(shù)字化精細(xì)運營應(yīng)從房、人、流程理解

貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文杰指出，數(shù)字化精細(xì)運營應(yīng)當(dāng)從房、人、流程三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素理解：房的數(shù)字化是精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，是人房匹配的起點；人的數(shù)字化是核心，才能讓產(chǎn)品和服務(wù)更精準(zhǔn)滿足消費者需求；全流程數(shù)字化是精細(xì)化運營的結(jié)果，全面提升消費者體驗與交易效率。

圖2：人、房、流程的全方位數(shù)字化 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院

“房”是位置、產(chǎn)權(quán)及配套等空間信息的集合，房的數(shù)字化是精細(xì)化運營的起點，需完成標(biāo)準(zhǔn)化到智能化的躍遷，實現(xiàn)房屋信息的可視化，重構(gòu)數(shù)字化空間，為房屋智能推薦、匹配奠定基礎(chǔ)。

以用戶生命周期管理、多場景采集為前提，人的精細(xì)化運營需完成信息和數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、知識化到智能化預(yù)測。如貝殼找房沉淀百億量級的消費者與經(jīng)紀(jì)人、房源之間的三元關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立具有行業(yè)通用價值的知識圖譜，實現(xiàn)消費偏好挖掘、交易行為預(yù)測。以北京為例（注3），2010-2020年間，北京首次整租、購買、置換客群平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲，且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長，如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味租、買、換等每一個節(jié)點上消費者需求精準(zhǔn)捕捉和運營，需要更高的消費者行為預(yù)測能力。

圖3：北京全生命周期客戶整租、首購、首次置換特征變化 來源：波士頓咨詢公司（BCG）、貝殼研究院。

流程是居住服務(wù)過程中信息獲取、供需匹配、交易及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的集合。因此，流程的精細(xì)化管理需考慮線上線下一體化，構(gòu)建數(shù)字化營銷體系和全流程管理漏斗。

首先，建立數(shù)字化渠道，把握消費者的新需求、新偏好，升級新興渠道策略。這是因為一方面，直播、VR看房等創(chuàng)新產(chǎn)品將線下帶看體驗遷移至線上并實現(xiàn)常態(tài)化，2020年60%用戶通過接觸微信、社交媒體以及垂直平臺等線上渠道獲取房源信息；另一方面，技術(shù)賦予全新的線下帶看場景，如貝殼找房的VR+AI裝修+AR帶看服務(wù)，實現(xiàn)裝修方案的本地AR展示。

其次，全流程線上化重塑服務(wù)流程，建立線上服務(wù)觸點，提升客戶體驗和各環(huán)節(jié)客戶轉(zhuǎn)化率。簽約前，節(jié)點實時監(jiān)測客戶轉(zhuǎn)化率，智能化制定推薦、邀約、管理系統(tǒng)；簽約后服務(wù)環(huán)節(jié)，聯(lián)動銀行、政府，推動在線簽約、線上貸款線上化創(chuàng)新；簽約后，借助數(shù)字化技術(shù)，向社區(qū)提供諸如云打印、智能快遞代收、社區(qū)團購等高效便利的生活服務(wù)。

圖4：貝殼AI賦能房產(chǎn)交易與服務(wù) 數(shù)據(jù)來源：貝殼研究院

數(shù)字共贏 共同提升消費者體驗

數(shù)字化革新既意味著不確定性，也昭示著機遇和無限的想象力。2020年，我國房地產(chǎn)交易規(guī)模近22萬億，是全球最大的房產(chǎn)交易市場，也是最大的數(shù)字紅利市場。

展望未來，BCG董事總經(jīng)理，全球資深合伙人周園認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)存量運營、消費者變化和業(yè)務(wù)要素數(shù)字化的驅(qū)動下，地產(chǎn)從業(yè)者需要從理念上深刻理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)的長遠(yuǎn)意義，利用數(shù)字化解決方案深入理解消費者，對全價值鏈環(huán)節(jié)上的短板進行針對性的提升，并協(xié)同各個行業(yè)參與者打造功能互補、良性互動的新型合作機制變得尤為重要。

李文杰進一步提出，房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺以及銀行等其他第三方服務(wù)商在符合數(shù)據(jù)安全、消費者隱私以及符合監(jiān)管要求的前提下，共同攜手共建居住地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力、共享數(shù)據(jù)紅利，是實現(xiàn)多方互利共贏、共同提升消費者體驗的最佳路徑。

首先，行業(yè)參與者需著力發(fā)展自身的數(shù)字創(chuàng)新能力，將數(shù)字化作為建立核心競爭力的關(guān)鍵要素。并在房、人、流程的數(shù)字化過程中，統(tǒng)一數(shù)據(jù)入口和邏輯，確保積累數(shù)據(jù)在內(nèi)容、格式、質(zhì)量上形成標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，為數(shù)據(jù)共享奠定基礎(chǔ)。

其次，通過多方從業(yè)者協(xié)作，才能最大化發(fā)揮數(shù)字化的價值。房企、渠道商、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、銀行等第三方服務(wù)商在維護好消費者數(shù)據(jù)安全、隱私及符合監(jiān)管要求的基礎(chǔ)上，可以共同參與到行業(yè)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)共建、數(shù)據(jù)交換互通等探索環(huán)節(jié)中來，避免閉門造車，最大化地提升消費者體驗，實現(xiàn)全行業(yè)共贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。