近日，國美在線在其五周年慶發(fā)布會上發(fā)布吉祥物———小虎。有意思的是，國美在線競爭，對手天貓、蘇寧易購、京東的吉祥物分別是貓、獅子、狗。國美在線小虎的面世，是否暗示了國美在線的未來———是“虎落平陽被犬欺”，還是“老虎不發(fā)威你當(dāng)我是病貓”？

顯然，國美在線并不甘愿被犬欺，也不愿當(dāng)病貓。國美在線CEO李俊濤向南都記者表示，國美在線要通過“王者計(jì)劃”發(fā)力，在3年之內(nèi)獨(dú)立上市，并做到家電3C品類排名第一的電商平臺。然而，從交易規(guī)模來看，國美在線與京東之間有4000多億的距離。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，國美在線要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不是不可能，但是非常難。

差距：300億遙望4000億

這是自去年6月國美在線CEO李俊濤和國美在線COO何陽青就任以來，國美在線最高規(guī)格的一次發(fā)布會。“王者歸來”的發(fā)布會主題，也難免讓人聯(lián)想到國美在線曾經(jīng)的輝煌。

從李俊濤的回憶中，南都記者可以直觀地感受到國美在連鎖時(shí)代的輝煌。“這(到國美在線)是我李俊濤第三次創(chuàng)業(yè)，第一次創(chuàng)業(yè)是我跟著老板們在北京把國美做到最大，第二次創(chuàng)業(yè)是國美在全國開疆拓土，我?guī)ш?duì)跟蘇寧在南京開打。”2004年開始，國美接連并購了包括大中電器、黑天鵝、永樂等家電零售業(yè)的各路諸侯。

如今，從銷售規(guī)模來看，國美電器昔日的江湖霸主地位已不再。

公告顯示，國美電器(國美電器上市公司部分，包括國美在線)2015年銷售收入646.0億元。另據(jù)國美電器此前公告顯示，國美電器非上市公司部分在2014年全年的收入為209.9億元人民幣，2015年上半年的收入約人民幣108.58億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，國美集團(tuán)零售業(yè)務(wù)全年規(guī)模約在千億。

而京東2015全年交易總額達(dá)到了4627億元人民幣；蘇寧云商2015年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1356.76億元。

國美電器并沒有單獨(dú)公布國美在線2015年交易額。但從國美在線高層此前對外公布的目標(biāo)———“2015年交易規(guī)模比2014年翻一倍，沖刺300億”，結(jié)合國美在線2015年增速(114.5%)來計(jì)算，2015年國美在線交易規(guī)模應(yīng)該超過了300億。

李俊濤與何陽青并不諱談國美在線規(guī)模小這一問題。

“國美在線在電商中排名第4……仍然是電商江湖中的新生力量”，但何陽青同時(shí)強(qiáng)調(diào)，國美在線看淡對手4000多億的規(guī)模，“如果它4000多億同時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利七十幾個(gè)億，那我們就著急，今天來看，無論京東、蘇寧易購也好、國美在線也好，大家都在起跑線上。”

而這個(gè)起跑線是指：線上業(yè)務(wù)都還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。“零售的本質(zhì)就是采購成本和銷售價(jià)格中間的差價(jià)能不能承擔(dān)運(yùn)營成本，現(xiàn)在看來承擔(dān)不了，物流成本和引流費(fèi)用很高。”何陽青如是說。

難處：先有雞還是先有蛋？

不過，換一個(gè)視角來看，卻不能用是否盈利的標(biāo)準(zhǔn)來“一刀切”。

電商分析師李成東向南都記者分析指出，交易額的差距背后是“全面能力的差距”，包括用戶規(guī)模、支持用戶的技術(shù)系統(tǒng)、倉儲物流、商品品類豐富度等等，“縮小差距需要綜合能力提高，不是那么簡單的。”

李成東指出，任何一個(gè)電商平臺綜合能力的提高，都要熬過“先有雞還是先有蛋”的矛盾過程：沒有用戶和交易規(guī)模就不能迅速提升供應(yīng)商數(shù)量和商品品類，沒有供應(yīng)商加入則用戶和交易規(guī)模難以提升。淘寶、京東都是這么走過來的，國美在線也不能例外。

國美在線在此次發(fā)布會上亮出了“王者計(jì)劃”：國美在線開放平臺3年不漲點(diǎn)位，投入不少于10個(gè)億的廣告費(fèi)進(jìn)行引流。這一系列舉措的目的都是為了吸引商家入駐，豐富商品品類。

對商家示好，能否提振國美在線競爭力？

“作用是有限的”，李成東分析指出，國美這個(gè)策略很好理解，京東現(xiàn)在有盈利的壓力，而國美線上可以不賺錢上陣搶盤子，“但是供應(yīng)商是要看規(guī)模效應(yīng)的，不是哪個(gè)平臺便宜去哪個(gè)。”

一位不愿具名的知名家電品牌供應(yīng)商陳亮(化名)也向南都記者表示：“其實(shí)漲不漲點(diǎn)沒關(guān)系，關(guān)鍵是能不能出量，以及出量之后，營銷費(fèi)用能否下降。”

但是，如果商品品類不夠豐富，用戶規(guī)模就上不去，銷售規(guī)模也上不去，“這是先有雞還是先有蛋的問題。”李成東如是說。

對于后發(fā)力者國美在線而言，最好是同時(shí)有雞和蛋。因而，示好供應(yīng)商和示好消費(fèi)者，必須同時(shí)進(jìn)行。

國美在線示好消費(fèi)者有三大策略。首先是低價(jià)。李成東指出，國美在線由國美電器老將李俊濤和何陽青掌舵，這樣的組合采銷能力突出。據(jù)李俊濤透露，國美在線采購成本比對手低3%-5%。而低采購成本可以讓國美在線更輕松地實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售策略，吸引消費(fèi)者。

為了讓消費(fèi)者放心，李俊濤甚至撂下狠話：“誰在國美在線賣假貨，我就整死他們。”

其次是品牌年輕化，拉近與用戶的距離。在小虎誕生之前，國美在線一直沿用國美電器線下門店的標(biāo)志和形象。直到去年6月，李俊濤與何陽青到國美在線上任，他們開始考慮“用動(dòng)物來與80后、90后年青一代充分互動(dòng)。”

第三是物流效率提升。李俊濤透露，今年下半年，國美在線將在全國1700家門店全部開放實(shí)體服務(wù)臺，為消費(fèi)者提供更加完善便捷的自提服務(wù)。

國美在線能夠整合利用線下物流體系，有賴于國美電器在上個(gè)月(2016年3月)完成了收購母公司非上市公司資產(chǎn)(500多家線下門店)的交易，實(shí)現(xiàn)了整體上市。國美集團(tuán)CFO方巍此前透露，之前上市公司與非上市的物流不能共享，關(guān)聯(lián)交易額度有限制；實(shí)現(xiàn)整體上市后，沒有關(guān)聯(lián)交易的額度限制，物流資源可實(shí)現(xiàn)共享。

未來：“抱大腿”還是提規(guī)模？

盡管國美在線的“王者計(jì)劃”看起來天衣無縫，但是對國美在線能否爬上家電3C網(wǎng)購第一平臺的位置，業(yè)內(nèi)人士并不樂觀。“京東、天貓有先發(fā)優(yōu)勢，即使國美在線綜合能力能得到迅速提升，也很難超越對手。”

“我跟我的老搭檔何總(指何陽青)天天研究怎么做，”李俊濤向南都記者強(qiáng)調(diào)，國美在線要發(fā)展就要利用三個(gè)力量———融合、整合、借鑒，“別把自己看得多么了不起，也別把自己的資源扔掉。”

在此次發(fā)布會上，百度宣布與國美在線達(dá)成戰(zhàn)略合作。

種種信息組合在一起，難免讓外界猜測：國美在線會引入百度作為戰(zhàn)略投資者？

不過，對于百度與國美在線雙方是否會有進(jìn)一步合作的問題，李俊濤沒有直接回答。他僅表示，國美在線跟百度有合作，跟樂視也有合作，且跟樂視的合作不僅局限于家電和手機(jī)領(lǐng)域，未來會深度合作。“這時(shí)候誰跟國美合作取決于大家的利益點(diǎn)是否一致，我們非常開放。”但李俊濤強(qiáng)調(diào)：不要因?yàn)槲覀冃?，就想把我們吃掉，一旦老虎出生，想吃掉它沒那么簡單。“

有知情人士向南都記者透露，國美在線正與百度洽談戰(zhàn)略投資事項(xiàng)，只是目前時(shí)機(jī)尚未成熟。

國美在線一旦引入百度戰(zhàn)略投資，百度流量的支持會否成為國美在線魚躍龍門的關(guān)鍵？

李成東認(rèn)為，“抱大腿”肯定是好的，百度也是個(gè)大窗口，但流量本身就是百度的產(chǎn)品，就算戰(zhàn)略投資國美在線，應(yīng)該也不會給予太多的支持。“此前百度投資了去哪兒，但去哪兒也沒有從百度獲得很多的流量。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。